El consumidor se adaptará psicológicamente tal como ha venido haciendo en las otras crisis: mimetizará su consumo para adaptarse al nuevo entorno.

Texto de Gerard Costa y Mar Vila, profesores titulares de ESADE-URL, miembros del Observatorio Consumo, ESADE-URL.

Cuando un equipo de profesores unidos bajo el Observatorio Consumo de ESADE deben pronosticar qué tendencias veremos en el consumidor post-Covid, buscan algunas referencias para orientarse al realizar dicha previsión. Por un lado, coincidimos plenamente con el economista Fernando Trías de Bes cuando en su vídeo en redes prevé que “todo volverá ser igual”; no sabemos exactamente cuándo ni a que coste, pero esta sociedad se regirá nuevamente por los mismos parámetros. La segunda referencia utilizada es la cita del político y escritor George Savile, Marqués de Halifax, quién en el siglo XVII concluía que “la mejor calificación de un profeta es tener buena memoria”. Este trabajo surge pues de un análisis de cómo ha evolucionado el consumo tras las últimas crisis económicas, aun sabiendo que dos crisis económicas nunca han sido iguales, que esta tampoco lo será, y que incluso en la peor de ellas se ha acabado volviendo a una cierta normalidad.

Nuestra previsión sobre como modificará el consumidor su comportamiento de compra parte del escenario que nos atrevemos a dibujar. Todo volverá a la normalidad, los consumidores quieren recuperar sus hábitos de consumo; las terrazas, los chiringuitos en la playa, las colas en el H&M. Y este consumo se realizará en un mundo que habrá cambiado para siempre: más videoconferencias, más miedo al desconocido, más trabajo en remoto. Ante este nuevo entorno, el consumidor se adaptará psicológicamente tal como ha venido haciendo en las otras crisis: mimetizará su consumo para adaptarse al nuevo entorno, usará su consumo como el elemento homeostático para recuperar el estado inicial.

El escenario descrito cumple algunos requisitos del concepto black swan de Nissam Taleb: estamos ante un evento global, con consecuencias imprevisibles, extremas, que era difícil de prever y del que no tendremos una comprensión total hasta de aquí a varios años. Un evento global que provoca un enorme estrés en los consumidores: era realmente improbable que sucediera, pero como cabezas de familia o de empresa pensamos que teníamos la responsabilidad de proteger a los nuestros, por ello ahora nos comportaremos para recuperar el estado homeostático, el control sobre nuestras vidas. Pondremos definitivamente fibra óptica en toda la casa, y un día a la semana a trabajar desde casa.

Este marco de referencia, esta voluntad humana de modificar sus comportamientos para protegerse de futuros eventos, genera previsibles comportamientos por parte de los consumidores. Sintetizamos las conclusiones en cuatro grandes palancas, ordenadas de lo más general a lo más específico, y todas ellas generadoras de oportunidades empresariales, aquellas que los optimistas saben ver en cada dificultad:

– De la solidaridad a la pérdida de la inocencia. Aumentará la desigualdad social porque esta crisis ha potenciado las dos velocidades sociales: el 5% de los ciudadanos copará definitivamente el 95% de la riqueza, empezando porque ha estado ahorrando involuntariamente; el resto, mientras, pierden empleos, estabilidad y capacidad de compra. La primera reacción ha sido una solidaridad muy a corto plazo: aplaudamos, ayudemos, aprobemos una renta mínima. Pero también empiezan a recuperarse las demonizaciones a la globalización, al otro, a comprar al que no es de aquí. Se consolidará la pérdida de la inocencia: haremos de nuestro hogar un mundo aislado desde donde poder trabajar, protegernos de las enfermedades y de los grupos sociales más desfavorecidos; aprovecharemos la necesidad de venta de los perjudicados; aceptaremos solo a turistas con solera. ¿Quién en Grecia quisiera recibir italianos o españoles pudiendo quedarse con alemanes y escandinavos?

– Superar la ansiedad recuperando el control. Veremos consumidores superahorradores, siempre que sean del 50% de la población que realmente tenga capacidad de ahorro. Menos riesgos financieros y menos emprendedores, en línea con un comportamiento de downside protection, de reducir riesgos minimizando nuestra exposición financiera. Recordemos que estamos conviviendo con la generación de 35-45 años que ya van por su segunda crisis económica en solo quince años. Finalmente, para recuperar el control, el consumidor gusta del availability bias, el atajo mental por el que se obsesiona con seguir estando hiperinformado de la crisis para demostrarse que hace todo lo posible para no perder el control una segunda vez. Si mantenemos este filtro activo, si mantenemos accesible la pandemia a todas horas por la radio o el tweet, mantendremos el control recuperado sobre nuestras vidas. Por ello buscaremos información, soluciones, remedios que nos recuerden constantemente al Covid.

– La compra será cauta por el miedo a lo desconocido. Los consumidores necesitan convencerse que su cautela les permitirá anticiparse al siguiente black swan, a los zombis según el Tik Tok argentino de moda. Vemos desde el marketing que para el consumidor su compra es cada vez más un voto: los veganos, las bolsas de plástico, la proximidad, son valores expresados con la decisión de compra. Tras una explosión de consumismo, veremos una evolución hacia el conservadurismo en la compra: las marcas conocidas, los canales tradicionales de cercanía física y psicológica. Y la mayor expresión de la cautela: el cocooning, la tendencia a socializar menos y reforzar más mi vida en mi hogar: las bicicletas estáticas y mancuernas llegaron para quedarse, lo siguiente serán el aire acondicionado, la suscripción a todas las plataformas, disfrutar del trabajo desde casa con pantalla nueva.

– Todo será comprable en remoto. Millones de personas han probado la compra en remoto, muchos ya no la dejarán. La pregunta en su cabeza ha evolucionado en solo cuatro meses desde el “¿hay una buena razón para realizar esta compra online?” a la actual de “¿hay una buena razón para realizar esta compra en persona?”. Hay segmentos donde la evolución es especialmente significativa: los séniors que ya no creían comprar nunca en Amazon, los baby boomers que argumentaban la complejidad tecnológica, los mayores de 36 años reacios a una compra que comporta un pago online, y los consumidores de poblaciones medianas y pequeñas que no se habían decidido. Ejemplificamos esta tendencia con un insight obtenido en nuestra investigación: un jubilado expresaba sus dudas sobre desplazarse durante el verano a su segunda residencia en la costa, debido a que –como reveló finalmente– “allí no tendré el servicio de Deliveroo”.

Los consumidores han vivido traumáticamente un black swan nunca visto: millones de personas encerradas en su hogar, sanas y sin poder consumir. Y la reacción humana es que voy a estar extremadamente atento a cualquier novedad (availability bias), voy a adecuar esta vez sí correctamente mi hogar (cocooning) para estar preparado para el siguiente e inevitable cisne negro. Esta vez no han sabido proteger a su familia, pero responderán reforzando el wifi para poder estudiar y trabajar, con un congelador más grande, y una alfombra higiénica en la entrada que nos aísle. Todo volverá a ser como antes, pero con y gracias a un consumo que habrá cambiado para siempre.