Los consumidores más jóvenes vemos en el ‘gaming’ un territorio donde se cumplen nuestras exigencias como personas y consumidores.

Texto de Álvaro Justribó, Co-founder de Mazinn (www.mazinn.es).

En el gaming y los eSport las marcas pueden encontrar a uno de sus potenciales clientes más preciados y con los que les resulta más difícil conectar: los jóvenes. Concretamente, la generación Z, aquellos nacidos entre 1994 y 2010, que exigen una nueva cultura y forma de comportamiento a las firmas. Y muchas de ellas no están preparadas. Se trata de un entorno atractivo en lo económico, con cifras en crecimiento constante, y atractivo en lo social, debido a su capacidad de captación intergeneracional. De hecho, y aun siendo un segmento de ADN joven, en España hay actualmente 15 millones de amantes de los videojuegos, lo que supone el 50% de la población entre 6 y 64 años.

El sector del gaming es de los pocos que durante este periodo de crisis social y económica ha experimentado crecimientos relevantes, lo que repercute y beneficia a todos los agentes relacionados con este ámbito. Algunos datos que sostienen esta afirmación:

Los desarrolladores ganan más que nunca: Nintendo incrementó sus ventas en un 428% durante el trimestre de abril a junio. Y Electronic Arts incrementó sus beneficios un 21% durante el segundo cuatrimestre de este año.

Las plataformas sociales de gaming “explotan” en usuarios: Las principales plataformas de streaming y chating de los Z crecen a ritmos desorbitados. Twitch aumentó en un 45% las horas de visualización de contenido y Discord superó la cifra de 250 millones de usuarios en los últimos meses.

Agentes no endémicos encuentran una nueva vía de negocio: Marcas de todos los sectores han entendido la oportunidad y han empezado a realizar sus primeros acercamientos al sector. El gigante sueco, IKEA, se alió con ASUS Rog para lanzar su propia línea de sillas gamers. Marcas de alto nivel destinadas (a priori) al público adulto, como Gucci, lanzaron su propia edición limitada de relojes en colaboración con el equipo de eSports FNATIC. Una iniciativa con un éxito rotundo, ya que vendieron todas las unidades en menos de 24 horas. ¡Y el precio no era para nada asequible, 1.240 euros!

Las características que hacen que este entorno sea ideal para la generación Z se transforman a su vez en un espacio lleno de retos y oportunidades que dejan ver las debilidades de las marcas a la hora de entrar en este campo. ¿Cuáles son?

  1. En directo, no puedes engañar: el streaming como modus operandi. El streaming, una herramienta común en todos los creadores de contenido gamer, tiene la característica clara del realtime. Un realtime sin filtros, sin ediciones, natural y transparente que casa al 100% con las demandas de los nuevos consumidores. Es por lo que plataformas como Twitch están experimentando un crecimiento constante y un volumen de interacción nunca antes visto. Esta transparencia y naturalidad también ha atraído a personajes conocidos de otros territorios, como futbolistas, traperos, actores… Demostrando así que es un ecosistema atractivo para todo tipo de perfiles. ¿Está la marca preparada para enfrentarse, sin filtros, a sus clientes?

  2. Renovación constante: gran velocidad de cambio. Otro punto clave a destacar es la velocidad de cambio que tiene la oferta de entretenimiento. Hace dos meses la conversación giraba en torno al juego Fall Guys y ahora ha virado radicalmente al nuevo juego de moda: Among Us. Este cambio constante coincide con la necesidad del Z de recibir inputs nuevos de forma constante de tal manera que nunca llega aburrirse. Esa capacidad de renovación que tiene el gaming es incontestable y es lo que ha conseguido cautivar a gran parte de la generación. ¿Pueden las marcas adaptarse tan rápido?

  3. Una realidad positiva: un entorno de evasión. La “realidad” que se vive en el gaming nos ayuda a olvidarnos, durante un rato por lo menos, de todos los acontecimientos que estamos viviendo hoy en día. Esta realidad digital es positiva e incluso la OMS recomendó utilizar los videojuegos como herramientas para ayudar a nuestra salud mental. ¿Puede aportar valor la marca en ese entorno de desconexión?

  4. Adaptada a nuestro new normal: hobbies para el mundo 100% digital. El gaming es nativo digital y esta realidad de confinamiento y restricciones puntuales no le ha afectado en absoluto, al revés. Ha reforzado el territorio como un campo de oportunidad para otras industrias. ¿Por qué no hacer un concierto en directo dentro de un videojuego? Pues sí, Fornite lo hizo en colaboración con Travis Scott, un rapero americano replicando su gira Astroworld y llevándola al mapa del propio juego. Durante tres días, el personaje virtual de Travis Scott dio un concierto digital al cual asistieron más de 12 millones de usuarios… Casi nada.

  5. La profesión ideal: un estilo de vida hecho profesión. Pero es que además de todo esto, el gaming, concretamente los eSports, nos han abierto una nueva opción a nivel profesional. Un deporte del cual se puede vivir y no tiene una carga de “condición genética” tan fuerte cómo puede ser el fútbol, baloncesto o cualquier otro deporte profesional. Estamos viendo cómo chavales que creaban contenido desde su casa han dado un paso adelante y han empezado a competir de forma profesional, labrándose así una carrera que solo acaba de empezar. Una carrera que, además de ser muy entretenida, está demostrado que también responde a nivel económico. ¿Está la marca preparada para apoyar a estos nuevos profesionales?

En definitiva, se trata de poder dar respuesta a preguntas como las siguientes: ¿cómo gamifico la experiencia de compra?; ¿cuándo es el mejor momento para que mi marca aparezca en un streaming?; ¿qué comunidades gamers encajan con mi categoría de marca?; o ¿qué marcas están siendo relevantes en el territorio de los eSports?

Porque los Z vemos este territorio como un lugar donde nuestras exigencias como personas y consumidores se cumplen en todos los niveles. Consumiendo contenido de creadores transparentes y honestos. Recibiendo de forma casi diaria nuevas ofertas de entretenimiento. También pudiendo escapar de alguna manera a una realidad digital donde las malas noticias no son las protagonistas, mientras vivimos experiencias de alto nivel. Y, por último, teniendo la opción de crecer profesionalmente de una manera mucho más alcanzable frente a los deportes tradicionales.

La realidad es que el gaming es un ecosistema lleno de oportunidades al que le queda mucho recorrido y en el que los consumidores más jóvenes tendremos mucho protagonismo. Antes de lanzarte a él, te recomiendo que entiendas muy bien sus códigos, y busques tu espacio donde puedas aportar valor y convertirte en un agente relevante a largo plazo.

Está claro que, desde el punto de vista del mercado, hay una clara oportunidad.