Las marcas de lujo ya no identifican a sus públicos en función de su renta, sino en base a criterios actitudinales, a formas de ser y de comportarse

Autor: Eduardo Irastorza , Profesor de EAE Business School

Durante siglos el concepto del lujo se ha asociado a una clase social dominante, dotada de unos recursos económicos muy superiores al resto de los mortales y caracterizada por un estilo de vida determinado por el capricho, el placer y el poder. Sólo unos pocos podían hablar con propiedad de ser los beneficiarios de bienes en los que quedaba reflejado lo mejor del talento de artistas, pertenecientes a clases más bajas, que eran capaces de crear obras maestras para su deleite. Antes que por el nombre de sus creadores, el lujo era reconocido por sus poseedores: estilo Tudor, estilo Luis XIV, estilo Victoriano… Miguel Ángel Buonarotti, probablemente el más grande de los artistas –con permiso de Leonardo da Vinci, su gran rival– dejó escrito: “Si se pudiese morir de dolor y de vergüenza yo no estaría vivo”. Lo dejó grabado en piedra cansado de las arbitrariedades y caprichos de sus mecenas que le consideraban como una propiedad más.

El lujo, un concepto vivo

Capricho, ostentación, vanidad, soberbia… Son muchos los calificativos que tradicionalmente se asocian al concepto de Lujo, con mayúscula. Sin embargo, todas esas ideas se ponen en entredicho ante la nueva interpretación del término. Ahora mismo, y a solicitud de importantes empresarios de nuestro país, el Diccionario de la Real Academia de la Lengua está cuestionando su significado. Las razones vienen impuestas, como casi siempre, por la realidad. A partir del siglo XX el concepto de lujo empezó a dar un cambio significativo. Podemos afirmar que fue entonces cuando comenzó a “democratizarse”. El tipo de rico que podemos definir como “monolítico”, es decir, aquel que vive rodeado de lujo en todas las facetas de su vida, desde la vivienda hasta el vestido, pasando por sus medios de transporte, la alimentación o el ocio, dejó de poseer el monopolio del lujo. Con los nuevos tiempos, nuevas clases sociales acceden al lujo, siempre de manera parcial y atenuada, pero de forma sistemática y constante. Un proceso que sigue in crescendo.

El lujo se hace universal

El lujo es imparable. Se industrializa y extiende día a día. La prueba de ello es que hoy, este dinámico sector, prácticamente insensible a las últimas crisis económicas, mueve más de 200.000 millones de euros en todo el mundo. Los grandes grupos del lujo, como LVMH, Hermés o Gucci están presentes en todo el mundo. Los podemos encontrar en las principales avenidas de las grandes ciudades y en todas las tiendas de los mayores aeropuertos. Hoy las marcas de lujo ya no identifican a sus públicos en función de su renta, sino en base a criterios actitudinales, a formas de ser y de comportarse. La razón es simple, todos podemos y solemos asignar una parte desproporcionada de nuestra renta a adquirir un determinado bien de lujo si con ello satisfacemos una necesidad tan prioritaria como puede ser expresar nuestra personalidad, o ser identificado con un determinado grupo aspiracional. A veces es un perfume de Dior; otras, unas sandalias Jimmy Choo; otras, una equipación deportiva, o un coche, o una moto… Algo de lo que no queremos ni debemos prescindir, cueste lo que cueste y caiga quien caiga.

Veamos un par de ejemplos para entender esta realidad. Primero, no todos los moteros que tienen una Harley-Davidson son ricos y famosos como Brad Pitt o “terminator”, para muchos de sus propietarios constituye la posesión más cara en sus vidas, y a ella supeditan todo, aunque residan en una caravana. Segundo, cualquier ejecutivo al acceder a su primer puesto de trabajo, gasta lo que tiene y lo que aún no tiene en un coche representativo para no ser menos que sus “pares” en su nueva empresa, aunque ello suponga compartir dos años más la vivienda con otros tres dinámicos amigos en la misma situación. Es difícil determinar si en el caso de estas adquisiciones se trata más de un capricho que de una necesidad, aunque quizás es más bien lo segundo. Es cierto que no todo puede ser lujoso en nuestras vidas, pero esas parcelas de nuestra vida a las que tanto valor damos lo demandan absolutamente todo, y es así por una sencilla razón muy bien reflejada en el claim de una marca cosmética de lujo, L’Oreal: “Porque yo lo valgo”. ¡Amén!

El lujo sin fronteras

Durante las últimas décadas hemos tenido la idea de que el lujo es “eso que tiene marca europea, se consume en Estados Unidos y se fabrica en China”. Esta curiosa definición ya sólo es en parte verdad. China y el resto de los países emergentes se van sumando con fuerza tanto al consumo como a la producción de marcas de lujo. Está siendo un proceso lento, progresivo y sistemático… como todo lo que tiene su origen en China. El caso de este país es paradigmático para entender la evolución que está tomando este sector. En una primera fase los chinos se hicieron con la producción gracias a los bajos costes de su mano de obra. A continuación, exigieron a las empresas extranjeras que se asociasen con un partner local, cosa que no tuvieron más remedio que hacer, esto proporcionó a China un extraordinario know-how aprovechado para crear sus propias marcas que comienzan a ser lanzadas con éxito en todo el mundo, empezando por las tecnológicas, un nuevo y poderoso actor de este sector.

¿Cuánto tiempo tardarán en hacerse con la posición dominante a todos los niveles: producción, marca, consumo? Tal vez una década, tal vez menos. En cualquier caso, hay un factor que ralentizará su éxito y es el arraigo que en la mente de los consumidores de todo el mudo tienen determinados factores diferenciales y de valor, como calidad (asociado con alemán), diseño (italiano), glamour (francés) o tradición (británico). Como escribieron Trout y Ries: “Sólo hay una cosa más cara que meter una nueva idea en la mente de la gente… y es cambiarla”.

El mejor aliado del lujo

Las nuevas tecnologías permiten identificar a los potenciales usuarios de las marcas de lujo allí donde se encuentren. Nuestro “rastro digital”, unido a las poderosas herramientas de CRM, hacen posible llegar de manera relevante y personalizada a sus públicos por muy sofisticados o segmentados que sean. La mejor prueba de ello es que las marcas de lujo ya invierten más en Internet que en medios convencionales (televisión, prensa…). Los primeros grupos empresariales de este sector no sólo dedican más dinero a publicitarse en la Red sino que contratan el mejor y más caro talento creativo para desarrollar sus páginas web, los microsites de sus lanzamientos o las aplicaciones que hacen de la navegación una auténtica y sugestiva experiencia de marca. Son espacios en los que el usuario puede personalizar hasta en los más mínimos detalles el producto que desea o anticipar la experiencia, por ejemplo, el viaje de lujo que planea para sus vacaciones. A los públicos adultos todo esto les parece algo mágico, un plus inesperado, pero para los nuevos consumidores constituye una exigencia irrenunciable.

El lujo de ser joven

El reciente estudio sobre el sector del lujo realizado por EAE Business School lo pone de manifiesto, así como el peso que los gustos y preferencias de las nuevas generaciones (millennials, Generación Z) tienen en la interpretación de este concepto. Para los jóvenes es mucho más importante la vivencia que la posesión. Prefieren dar la vuelta al mundo antes que tener el mejor reloj en su muñeca. También es más importante la exclusividad que el precio. En este sentido la personalización es una de las claves del éxito de muchas marcas de lujo.

Los millennials quieren convertir su experiencia de lujo en contenido y compartirlo en las redes, porque para ellos ser el líder de opinión del grupo tiene más valor que cualquier otra consideración, sino que se lo digan a los miles y miles de ellos que pugnan por ser youtubers, instagramers… ¡influencers! Una nueva condición, una nueva profesión en la que el sector del lujo ha identificado a poderosos aliados. Nunca como ahora se ha tenido tanto en cuenta la opinión del que más sabe o simplemente del que es más famoso. Da igual que no se le conozca personalmente, su opinión pesa de manera determinante en la conducta y en los hábitos de compra… y son millones los followers. El citado estudio de EAE sitúa a estos nuevos líderes de opinión como una referencia prioritaria para las nuevas generaciones que han encontrado en las redes sociales su particular escenario relacional.

Tal vez con el tiempo, y si no se establece un marco normativo y ético riguroso, la credibilidad de los influencers decaiga debido a su clientelismo y falta de imparcialidad frente a las marcas. Yo quiero ser optimista, al fin y al cabo, como dijo Winston Churchill, “puedes engañar mil veces a una persona, o una vez a mil personas, pero es imposible engañar mil veces a mil personas”. Nada escapa a este hecho y aún menos el lujo.