Actualmente la mayoría de las redes sociales ya cuentan con la opción de integración de un catálogo de productos o de un ‘e-commerce’.

Texto de Nil Garcia, publicista y experto en estrategia digital, profesor de ESIC Business & Marketing School en programas de Máster y Postgrado.

El coronavirus ha supuesto un auténtico terremoto en muchos ámbitos de nuestra vida. Entre ellos, también nuestra forma de consumir. Y es que la situación de pandemia claramente ha acelerado la digitalización y la venta de productos online, propiciando un salto de 2 o 3 años en las previsiones de todas las empresas. En este sentido, el confinamiento vivido meses atrás y la consolidación del teletrabajo han aumentado la frecuencia de compra de los usuarios y han incentivado la entrada de nuevos consumidores. De hecho, la consultora Nielsen confirma que las compras online durante el período de confinamiento llegaron a un millón de hogares en España, lo que supone un crecimiento del 86%.

Asimismo, un estudio de Interactive Advertising Bureau (IAB) afirma que, efectivamente, el contexto pandémico ha modificado nuestros hábitos de compra: un 45% empezó a comprar productos online sin haberlo hecho antes de la pandemia. Así, podemos decir sin tapujos que el sector del e-commerce ha sido sin duda uno de los grandes beneficiados de la pandemia. Categorías como la alimentación, la tecnología, el entretenimiento o los productos de farmacia han visto reforzados sus canales de venta online. Además, el panorama actual ha obligado a todo tipo de empresas a dar el salto digital. Entre ellas, las pymes, que según recoge la IAB, han empezado su andadura en marketplaces como Amazon, Aliexpress o eBay, o bien han decidido directamente abrir su propio canal de comercio electrónico y apoyarse en las redes sociales para llegar a su público objetivo.

Pero, ¿cómo ha de construirse un plan de empresa en el marco de las redes sociales de forma correcta? ¿Cómo se puede llegar a la audiencia deseada a través de estos canales? No es ningún secreto que las redes sociales representan un canal de comunicación prioritario dentro de cualquier estrategia digital. Su poder de influencia y su capacidad para amplificar los mensajes de marca las han convertido en un elemento imprescindible en el momento de articular una campaña corporativa.

Al mismo tiempo, las redes sociales se han convertido en una auténtica arma de doble filo. Dado que permiten vías de interacción directa con el usuario, se han consolidado como el mejor canal para la construcción de campañas costumer centric. Pero, por otro lado, y por la misma razón, han situado a la marca en una posición de mayor vulnerabilidad. Así, si no se dispone de una adecuada estrategia de reputación, las redes sociales pueden ser un peligro potencial para la imagen de la compañía. Ahora bien, es innegable que, si se analiza y se trabaja correctamente esta estrategia, los resultados pueden ser muy positivos en muchos aspectos. Por ello, resulta esencial dominar todos los elementos que conforman el universo del social media para conducirnos a los efectos previstos y deseados.

En primer lugar, es primordial detectar aquellos canales que sean más idóneos para nuestros objetivos. Por ejemplo, si somos una marca de crema antiarrugas, con un perfil de consumidor mayoritariamente femenino de entre 50 y 65 años, probablemente nuestra prioridad será Facebook y, quizá, Instagram. Según un último informe del portal Statista, este tipo de audiencia está presente principalmente en estas redes. Por el contrario, si nuestra marca es una bebida energética que tiene como público objetivo a adolescentes o a la también conocida “Generación Z”, deberemos apostar por Youtube, TikTok o Twitch, según este mismo informe. Es clave realizar un diagnóstico previo de nuestra marca antes de lanzarnos al vacío: hemos de saber a quién nos dirigimos, dónde está nuestro público y qué tipo de contenido espera de nosotros. Esto nos permitirá trabajar mensajes acorde a sus necesidades y expectativas para que el retorno en forma de interacción y compras sea más alto a largo plazo.

Actualmente la mayoría de las redes sociales ya cuentan con la opción de integración de un catálogo de productos o de un e-commerce. Plataformas como Facebook, Instagram, Youtube e incluso TikTok ofrecen distintas posibilidades para mostrar los productos de una marca al usuario deseado. El ejemplo de Facebook es uno de los más claros: a través de su plataforma de gestión, llamada “Facebook for Business”, da la opción de subir todos los productos de un catálogo de forma gratuita. Pero, conviene prestar atención: hay que recordar que la red de Zuckerberg no es ninguna organización benéfica. Para que este catálogo reciba visualizaciones, se requerirá una inversión en publicidad. Para ello, lo primero es crear una cuenta publicitaria dentro del canal que permita administrar el catálogo y los anuncios en todas las marcas de grupo: Facebook, Instagram, Instagram Stories, etc. Dentro de esta misma plataforma, se contará con un asistente que resolverá dudas y explicará el “paso a paso” de forma sencilla.

En caso de que la integración se quiera hacer a través de herramientas externas que ya estén incorporadas dentro de un e-commerce, el catálogo de productos también se puede incorporar mediante plataformas como Shopify, WooComerce, Magento, Google o BigCommerce, entre otras. Una vez subido el catálogo, Facebook permite realizar campañas totalmente segmentadas para impactar al público deseado. Esta audiencia se podrá filtrar por criterios demográficos, geográficos o por intereses, para que el resultado de cada anuncio sea el óptimo. Todo lo anterior permitirá contar con una ventana de acceso a la audiencia más numerosa de las redes sociales.

Decidida la audiencia y subido el catálogo, el siguiente paso será seleccionar los modos de publicación adecuados para cada meta. En caso de mantenernos en intenciones puramente comerciales, deberíamos optar por los siguientes formatos:

En Facebook e Instagram, los formatos de Stories, Carrousel, Canvas o Collections (compartidos en ambas plataformas) son algunos de los más idóneos para promocionar productos de una marca. Asimismo, Instagram permite etiquetar productos en publicaciones, además de en IGTV, Reels y Stories. Adicionalmente, este canal ha lanzado este año un rediseño de su pestaña “Tienda”, con múltiples opciones enfocadas a la venta de productos, según informa el portal de noticias sobre el sector The Drum (https://www.thedrum.com/news/2019/04/30/instagram-making-influencer-posts-shoppable).

Por otro lado, en Twitter, todos sus formatos tipo “card” permiten introducir el botón de compra call-to-action, por lo que se pueden promocionar productos en todas sus opciones. Mientras que Youtube, el canal propiedad de Google, ha replicado recientemente el sistema que utiliza precisamente su marca madre para introducir esta nueva modalidad de compra. Ésta se basa en agregar una imagen de producto navegable debajo del anuncio para generar tráfico directamente hacia las páginas de la marca. Una más que evidente declaración de intenciones de que Youtube también quiere subirse al carro de esto que llamamos “social selling”. Y es que el 70% de los consumidores afirman haber realizado una compra después de visualizar un vídeo promocional de un producto en YouTube, haciendo de este tipo de contenidos publicitarios un formato a tener muy en cuenta. Sin embargo, para poder subir este tipo de contenidos, primero se deberá sincronizar el catálogo de productos en el “Google Merchant Center” y asociarlo, posteriormente, al vídeo de la marca en cuestión.

Por último, y no menos importante, una de las sorpresas de los últimos meses en el ámbito de las redes sociales ha sido la llegada de TikTok, por múltiples razones. La primera es que se ha convertido en una de las aplicaciones con mayor potencial y más descargas en los últimos meses, marcando el récord de 800 millones de usuarios activos en 2020. La segunda es que acumula un target muy joven –la edad del 41% de sus usuarios es de entre 16 y 24 años–, hecho que la hace muy atractiva para miles de marcas. No hay que perder de vista, no obstante, cuál es el segmento de público objetivo al que se dirige nuestra marca. Si comercializamos productos poco dinámicos, o pertenecemos a un sector cuyo público es más senior (financiero, asegurador, servicios, etc.), posiblemente no sea el canal adecuado.

En cuanto a sus opciones publicitarias, ahora mismo la aplicación china cuenta con pocos formatos, y sus costes son todavía bastante elevados. Por este motivo, muchas marcas optan por colaborar con TikTokers (influencers del canal) para que anuncien sus productos. En cualquier caso, la plataforma cuenta con una herramienta de gestión y creación de campañas, TikTok Ads, muy similar a las de las demás redes sociales. Sus formatos más relevantes son el “Brand Takeover”, un anuncio no saltable que aparece a todos los usuarios de la aplicación durante 3-5 segundos; el “Top View”, parecido al anterior pero ubicado en la sección “Explorar” y, por tanto, es menos intrusivo; y el vídeo en el “Feed”, muy similar a los de Instagram, siendo el más utilizado por los anunciantes hasta ahora. Por último, también hay que vigilar de cerca los nuevos formatos de engagement, como la creación de filtros de cara o los “TikTok challenges” mediante hashtags, muy característicos de la aplicación.

Así, podemos concluir que, en el contexto digital actual y futuro, no cabe duda de que los canales social media desempeñarán un papel clave. La maduración del comercio electrónico, la aceleración de las compras online y los cambios en el consumidor han establecido un nuevo paradigma que obligará a todas las empresas a vivir momentos de cambio y, por ende, a tomar decisiones. ¿Preparados para afrontar la nueva normalidad?