Casi todo llega de la mano del mobile first. Pero hay que estar atentos y empezar ya, porque la puesta en marcha de estas novedades en tu negocio puede llevar tiempo.

Texto de Fernando Beneitez, director del Master de Marketing Digital y del Master e-Commerce de IEBS

Aunque a veces consideramos como tendencia las novedades que nos aporta el mercado, por lo llamativas que parecen o por la aparición en medios, la realidad empresarial muchas veces es otra. No todos vamos al mismo ritmo, no todos somos early adopters, y en muchos casos se puede tardar más de un año en empezar a probar las novedades de marketing que hoy resuenan por Internet como tendencia.

Por un lado, nos encontramos con aquellas tendencias enfocadas a la profesionalización dentro de la empresa, y por otro, aquellas centradas en la innovación.

Innovación. Son aquellas novedades que las empresas identifican como posibles futuros activos de marketing para introducir en su estrategia. Si tras varias pruebas se decide que aportan el valor suficiente, pasarán a una fase de profesionalización.

Profesionalización. Son aquellas áreas o activos de marketing que han pasado con éxito un periodo de prueba como innovación. Las empresas pasan largos periodos y destinan muchos recursos a implementarlos de manera normalizada a su día a día.

A nivel de marketing digital podemos considerar 2019 como un año con mucha profesionalización, aunque áreas como la inteligencia artificial avanzada serán el foco innovador para empresas con buenos recursos para el desarrollo.

Contenidos y soporte

– Una de las principales áreas en la que las empresas estarán centradas durante 2019 será la finalización del proceso mobile first. A partir de este año, la mayoría de las empresas ya deberían trabajar asumiendo que más de la mitad de sus usuarios vienen de dispositivos móviles.

Contenido audiovisual y cargas rápidas, que vienen de la mano de la gran madurez que adquiere el mobile first. Tanto las adaptaciones web a diversos dispositivos como el tipo de contenido y sus formatos vendrán centrados en ofrecer la mejor experiencia a los consumidores. Para poder ofrecer esta mejora de experiencia deberemos trabajar sobre AMP (accelerated mobile pages). Esta iniciativa es una tecnología de código abierto que permite desarrollar sistemas web con velocidades de carga de contenido muy superiores. Aunque lleva años existiendo, el mercado se ha decantado hacia ella como mejor opción.

– La personalización de contenidos es algo de lo que se lleva mucho tiempo hablando. 2019 será el año en el que muchas empresas empezarán aprovechar la información que tienen de sus usuarios para desarrollar sistemas dinámicos en sus plataformas para ofrecer el servicio, el producto o los contenidos que mejor se adapten a los gustos y necesidades concretos de los usuarios.

– La realidad aumentada ya es un activo más que palpable, pero es cierto que una gran mayoría del mercado todavía no lo trabaja aún en su propia empresa. Todos hemos visto algunas aplicaciones desde un punto de vista conceptual o de innovación, pero para este año veremos como muchas empresas empezarán a hacer uso de la realidad aumentada para mejorar la experiencia de sus usuarios.

Captación y fidelización

– La segmentación por audiencias de la publicidad en buscadores. Hasta hace poco, nuestra forma de abordar a los usuarios en los buscadores como Google se basaba en el entendimiento del uso que hacía de nuestro target a nivel de palabras clave. Para 2019 la publicidad de palabras clave pasará a la segmentación por audiencias, dándonos la capacidad de mostrar nuestros anuncios solo a usuarios con unos intereses o características concretas.

– En consonancia con la tendencia anterior, la publicidad programática se convertirá en uno de los formatos que más inversión tendrá por parte de las empresas. Como pasa en casi todas las industrias, las nuevas tecnologías siempre son adaptadas por los más innovadores, quienes ya entendieron las ventajas de este formato hace tiempo. Su uso empezará a ser de los más habitual en cualquier estrategia publicitaria, incluso llegando a hacer desaparecer la publicidad de display segmentada por tipo de contenido, que ha perdido su batalla contra la publicidad customer centric como la programática, que gracias a los algoritmos y a la información de los usuarios permite mostrar la publicidad a los usuarios correctos en el momento justo.

– A nivel SEO, o de resultados orgánicos, debemos tener un ojo puesto en la aplicación de la intencionalidad del usuario a la hora de ofrecer un resultado de búsqueda u otro. La intención de un usuario no es siempre la misma cuando busca “coches deportivos”, pues en ocasiones será para ver fotos, en otras para comprar o en otras para leer e informarse, etc. Esta intencionalidad empezará a tener importancia, aunque su adopción en la estrategia y desarrollo hacia el mercado general puede tardar aún poco.

– Publicidad y marketing para altavoces inteligentes. Algo de lo que no cabe duda es que los altavoces inteligentes están empezando a formar parte ya de nuestra vida en el hogar y dentro poco serán algo habitual en la mayoría de las casas. Algunas empresas con gran capacidad de adopción están ofreciendo en sus aplicaciones algunas funciones con objetivos de marketing, como recomendaciones de producto, o funciones de repetir el último pedido.

– De la mano de las tendencias de personalización vendrá la profesionalización de la adaptación ad hoc de las acciones de marketing. A partir de este año no debería haber estrategias de CRM que no tengan en cuenta los perfiles detallados de los usuarios para potenciar sus ventas. Se centrarán muchos esfuerzos y recursos en sacar el mejor rendimiento posible del área de marketing más rentable. Aunque en los últimos años ya hemos visto como el mercado se ha dado cuenta de su importancia, en 2019 veremos como las empresas ofrecerán excelentes condiciones de trabajo a aquellos profesionales que sean capaces de madurar esta área y convertirla en una de las mayores y más importantes fuentes de beneficio.

– Los chatbots y la inteligencia artificial básica. A nadie le resulta ya raro escuchar esta terminología y como está entrando con fuerza dentro de la empresa. Aunque por supuesto seguirá siendo tendencia en los próximos años, 2019 debería ser el año de madurez en esta primera fase, en la que la mayoría de las empresas deberían adaptarla como parte habitual de sus procesos. En los últimos meses hemos visto la aparición de varias empresas que ya ofrecen este tipo de software fácilmente configurable y aplicable a negocios online.

– La inteligencia artificial avanzada es un activo que muchas empresas ya entienden como un posible gran aliado. Los profesionales de marketing conocen sus ventajas, pero el reto está en buscar aplicaciones reales para cada caso y la estandarización e implementación técnica de la tecnología que nos permita sacarle el partido que esperamos. Durante este año veremos como muchas empresas innovadoras mostrarán sus ideas y aplicaciones al día a día en marketing. La IA nos permitirá responder a ciertas preguntas antes incluso de que los usuarios se las hagan, ayudando así al potencial cliente a terminar su proceso de decisión de compra en tiempos record y con una intervención humana mínima por nuestra parte.

– Publicidad nativa, el branded content y los diversos formatos de publicidad no invasiva formarán parte del marketing no como innovación si no como canal habitual dentro de cualquier estrategia publicitaria.

– Otra de las innovaciones que lleva ya un tiempo en boca de muchos profesionales, que aún no ha sido adoptada completamente pero que en 2019 tendrá un gran crecimiento, es el social commerce. La mayor parte de las ventas que se generan en comercio electrónico tienen en algún momento la influencia de las redes sociales a la hora de tomar la decisión final de compra. Seguramente este año terminará con la mayoría de las empresas habiendo adaptado su estrategia social para la venta, creando tiendas en Instagram y Facebook y potenciando las comunidades como canal de venta.

Aunque sabemos que el entorno digital ya es parte necesaria en cualquier negocio, aún existe un gran trabajo por parte de muchas empresas, sobre todo del pequeño comercio, para considerarse digitalizadas. 2019 será un año de adaptación muy importante para este grupo de empresas. Esperamos que para finales de este año casi no existan ya empresas que no estén trabajando el canal de Internet y las herramientas que ofrece con resultados palpables.