Claves para gestionar una crisis corporativa

Texto de Xavier Angrill, socio de Risk Advisory y responsable del Centro de Excelencia de Gobierno Corporativo de Deloitte.

Las crisis no son inevitables. Por el contrario, muchas se pueden prevenir a través de un enfoque sistemático que permita mitigar aquellos aspectos que puedan derivar en crisis dentro de una organización. De esta manera, se evita el coste, a veces irreparable, de dañar tanto económica como reputacionalmente a la compañía.

En el mundo global y cada vez más interconectado en el que nos encontramos, las organizaciones están expuestas a sus públicos de interés y a la sociedad. Ante cualquier incidente, además, no es suficiente con actuar de manera diligente sino que hay que hacerlo rápido, puesto que una crisis puede difundirse a nivel global en cuestión de segundos.

Esta sobreexposición y el incremento de la velocidad a la que se puede propagar una crisis determina que el número de incidentes críticos en el que puede verse inmersa una empresa se haya multiplicado, en comparación con el que tenía que afrontar una compañía en el pasado. Este aspecto se constata en nuestro estudio “Global Crisis Management Survey: stronger, fitter, better”. En él, el 60% de una muestra de más de 500 directivos responsables de las áreas de gestión de crisis, continuidad del negocio y riesgo de 20 países refrenda este hecho: las organizaciones afrontan más crisis en el momento actual que hace una década.

Este informe también identifica que muchas empresas confían en su capacidad de respuesta. A pesar de ello, se pone de manifiesto la falta de preparación que, a nivel general, presentan las compañías: un elevado porcentaje no cuenta con manuales para la gestión de crisis y, en la mayoría de los casos, nunca han efectuado una simulación. Estas importantes carencias pueden ser determinantes a la hora de reaccionar ante una situación crítica, ya que la falta de preparación es uno de los principales errores que las empresas cometen.

La gestión de escenarios de naturaleza turbulenta y amenazante hacia objetivos estratégicos, que pueden dañar la reputación e, incluso, la supervivencia de la compañía, necesita ser dirigida por profesionales experimentados y conscientes del riesgo que implica cada decisión que se tome.

Desde nuestra experiencia, las compañías precisan de una asesoría integral de gestión de crisis, donde a partir de una visión holística y una orientación hacia la mejora continua, se consideren todos los posibles eventos e impactos y se desarrolle un programa de capacitación dirigido a todos los actores clave de una organización. El objetivo es ayudar a los clientes en todo momento, especialmente en los más críticos, contribuyendo a que superen grandes desafíos para que crezcan y sean más fuertes de lo que eran antes de pasar por una situación límite.

Para construir la resiliencia o capacidad de adaptación a los cambios de una organización frente a una crisis es necesario implementar una metodología fundamentada en tres fases: preparación, respuesta y recuperación.

Preparación: aprovechar la calma antes de la tormenta

Esta primera etapa consiste en la identificación de las amenazas que pueden poner en riesgo aspectos críticos de la compañía: la reputación corporativa, las ventas, la productividad, la rentabilidad, la confianza de los clientes, la atracción, el desarrollo o, entre otros factores, la retención del talento.

En esta fase inicial, es muy importante detectar los denominados “cisnes negros”, que son eventos que tienen una probabilidad muy pequeña de que sucedan y que tienen un impacto difícil de calcular, debido a que se salen de los criterios habitualmente empleados en la valoración y gestión de riesgos.

También es relevante considerar el aumento de la dependencia de los sistemas tecnológicos. Este factor provoca que los incidentes vinculados a la ciberseguridad sean cada vez mayores. Este tipo de ataques vienen motivados por razones económicas, sociales e, incluso, políticas. Normalmente, se llevan a cabo a través de internet con programas maliciosos o páginas web falsas, con el objetivo de robar información personal o corporativa y, habitualmente, con un fin económico.

Por otro lado, los incidentes que puedan comprometer la continuidad del negocio y las operaciones son los que cuentan con mayor dificultad para anticiparse a ellos mismos. Esta fase es muy importante en la preparación de una gestión efectiva de la crisis, por lo que puede contribuir de manera notable a prevenir el daño causado por desastres naturales como incendios, tormentas, apagones o amenazas ocasionadas por el hombre, así como disturbios, huelgas o sabotajes internos o externos.

Otro aspecto relevante para poner en práctica en la gestión de una crisis, que se pone de manifiesto en el estudio de Deloitte “A crisis confidence”, es la importancia de involucrar al Consejo y a la alta dirección, con el objetivo de minimizar el impacto del incidente. Asimismo, es importante plantear una serie de cuestiones a los responsables de la organización, para que respondan a algunos interrogantes clave y que serán de gran relevancia. Ejemplo de ello es preguntarles en relación a si se disponen planes, normas, comités o procedimientos específicos; si se cuenta con un plan de prevención para detectar situaciones de crisis; o si se ha procedido a un entrenamiento para la gestión de esa situación crítica.

No hay nada que pueda sustituir el liderazgo del Consejo de Administración antes, durante y después de una crisis. La participación de la alta dirección es vital para asegurar una respuesta efectiva y su papel es decisivo en el apoyo al Comité de Gestión de Crisis para mitigar el daño y alcance de los impactos en la compañía. No obstante, el punto clave para que una empresa se encuentre realmente preparada para una crisis se centra en el entrenamiento en la toma de decisiones. Si la dirección no toma decisiones, la crisis lo hará por ella.

Las empresas tienden a pensar que, si cuentan con un líder con alta capacidad de gestión y eficacia en los negocios, este podrá dirigir la crisis de forma efectiva. Sin embargo, una crisis puede llegar por diferentes motivos y ser de diferentes tipos, por lo que, si no se encuentra preparado para ello, ni siquiera un buen líder puede ser capaz de gestionarla de forma eficiente.

Ejecutar simulaciones como parte del programa de mejora de la resiliencia organizativa de la compañía es una práctica necesaria. Con ellas, todos los profesionales que tienen un papel relevante podrán poner en práctica su discurso ante una posible crisis. De esta manera, podrán entrenar e incrementar sus capacidades, así como mejorar la preparación de la compañía a través de la identificación de los puntos fuertes y débiles.

Esta práctica pone de manifiesto, con tan solo haberla efectuado en una ocasión, el verdadero nivel de preparación que tiene la compañía.

Respuesta: saber reaccionar en situaciones límite

Cuando una organización está inmersa en una crisis, es vital que la respuesta sea coherente y rápida, que esta se produzca en cuestión de minutos. Hablar de horas, y no digamos ya de días, es demasiado tarde, lo que implica que no se reaccione a tiempo y que la crisis se haya propagado. El liderazgo en la reacción y resistencia durante una crisis requiere, por parte de la empresa, una gran capacidad de adaptación y agilidad en la toma de decisiones, así como la confianza en sus protocolos y estructura organizativa previamente testados.

El verdadero valor de una buena gestión de crisis es su efectividad, lo que se tiene que basar en dos principios: solidez y coherencia. Ante una situación límite, la definición de responsabilidades y la planificación de los procedimientos son fundamentales para encaminar con agilidad a la compañía hacia el proceso de recuperación.

La creación de un Comité de Crisis que lidere y coordine la comunicación, tanto interna como externamente, resulta clave para asegurar que la estrategia se desarrolla en paralelo y en coordinación a la de otras funciones críticas de la empresa, como son los departamentos jurídico, regulatorio, tecnológico, de atención al cliente y recursos humanos.

Procedimientos como identificar un portavoz, entender bien el contexto, disponer de mensajes que se adapten a las distintas fases de la crisis y tener en cuenta todos los canales por los que recibir y transmitir información, son reglas de oro durante una crisis. Estos aspectos resultan absolutamente críticos cuando nos encontramos en un entorno complejo.

Recuperación: aprender lecciones y volver a prepararse

Superar una crisis no significa ser inmune ante posibles nuevas dificultades. El reto es identificar amenazas, minimizar debilidades, investigar oportunidades y testar e implementar mejoras. Solo de esta forma una organización puede evolucionar y estar mejor preparada ante posibles futuros episodios de crisis eventuales. En este último aspecto, y según “A crisis confidence” de Deloitte, el 33% de las empresas decidió mejorar los sistemas de detección, un 27% prefirió invertir más en prevención y un 36% reforzó la identificación de potenciales escenarios de crisis.

Otros aprendizajes importantes tras haber superado una crisis tienen relación con definir mejor la cadena de mando para escenarios específicos (18%); efectuar una comunicación más efectiva con los empleados (17%); y ejecutar un plan de comunicación más robusto (17%).

La capacidad para gestionar una crisis depende, sobre todo, de la habilidad para identificar riesgos y adaptar nuestras soluciones a cada contexto. La monitorización permite crear una estructura organizativa adecuada, diseñada para permitir a las empresas liderar con coherencia y responsabilidad todo el ciclo de vida de una crisis.

Es importante tener claro que la crisis no ha terminado si no hemos aprendido nada y que siempre se puede salir fortalecido.

En resumen, al margen de la naturaleza de la crisis que se afronta, es imprescindible tener un amplio conocimiento de la compañía y de su entorno, así como del evento crítico que se afronta para hacer un análisis rápido de la situación y trazar una estrategia de respuesta eficaz. Elementos como el liderazgo, la toma de decisiones y el correcto uso de las herramientas de comunicación harán la diferencia durante todo el proceso de gestión de crisis.