Convertida en ciudad de vanguardia tras los Juegos y en referente internacional, el principal reto de Barcelona es hoy día la gestión de su marca.

Texto de Chelo Morillo: Doctora en Comunicación. Autora del libro Marca Barcelona. Creación de una identidad. Profesora asociada en EAE Business School y en la Facultad de Ciencias Sociales de Manresa, Universidad de Vic-Universidad Central de Cataluña

Hoy la mitad de la población mundial vive en zonas urbanas y para 2050 se espera que así lo haga el 68% de la población, según el estudio publicado el pasado mayo por la ONU. Esta es la migración humana más grande de la historia que urbaniza el paisaje humano, no solo por la densidad de habitantes de las ciudades sino porque el estilo de vida contemporáneo se sucede en ellas: el progreso tecnológico, la actividad cultural, los medios de comunicación, el sistema sanitario, la oferta de trabajo y la igualdad entre hombre y mujer se concentran en la ciudad, convirtiendo a las ciudades en motores de desarrollo económico. Es más, las ciudades postindustriales y el nuevo paradigma económico se caracterizan por unir, por primera vez en la historia, el conocimiento teórico y la información en un contexto de conexión en red, como base de la generación de la riqueza económica de las sociedades. Esta riqueza se concentra en las grandes urbes del planeta, las cuales, adquieren un poder, simbólico y real, que las configura como los principales actores de la economía.

 

En este contexto, Friedmann plantea el concepto de ciudad-mundial y sostiene que las ciudades clave son utilizadas por el capital internacional como puntos base en la organización de la producción y de los mercados, de forma que estas urbes componen un complejo entramado geográfico jerarquizado. La ciudad mundial tiene capacidad de incidir en los sectores productivos y en la generación de empleo, pues acumula y concentra el capital internacional, son nodos de conexión en red, centros de producción creativa, científica, cultural e intelectual, y son el destino en los procesos de migración local e internacional. Así, las ciudades convergen hacia un sistema de ciudad universal que lidera su propio desarrollo creando atracción de la inversión y la estructuración de nuevas formas de actividad económica, social y cultural. Tanto es así, que ciudades de todo el mundo han iniciado un proceso de transformación estructural histórica a consecuencia de la revolución que se produce en torno a las tecnologías de la información. Estas son ciudades que se orientan hacia el exterior y a las interconexiones, y tienen su capital más valioso en la imagen que proyectan y en su identidad para resultar atractivas en el mapa económico de las ciudades globales. Las demandas y las exigencias de turistas, visitantes, inversores, los llamados city users, tienen para los administradores de la ciudad la misma importancia que las de los residentes o empleados, haciendo crecer así la importancia de las ciudades, donde se espera que acabará viviendo alrededor del 80% de la población mundial en este nuevo siglo.

 

De ahí que la nueva frontera de la gestión urbana consista en situar a cada ciudad en condiciones de afrontar la competición global de la que depende el bienestar de sus ciudadanos. Aquellas ciudades industriales como Glasgow, Liverpool, Manchester, Turín, Lyon, Barcelona y Bilbao, entre otras, se convirtieron en ciudades dinámicas gracias a la elaboración de un plan estratégico de reconversión de la ciudad, con el que supieron responder al reto que el cambio de paradigma económico les planteaba. En el caso de Barcelona, la conciencia de crisis de finales del siglo XX llevó a la necesidad de conseguir y realizar eventos internacionales como los Juegos Olímpicos de 1992, hecho que pivotó una reconversión urbana sin precedentes desde el proyecto del Eixample de Cerdà, el cual configuró una ciudad de vanguardia y un modelo de crecimiento urbanístico, el “Modelo Barcelona”, admirado a nivel internacional.

 

Hoy ya no es suficiente con la gestión estratégica tradicional de las ciudades para afrontar la competitividad global, sino que es necesario integrar nuevas formas de gestión y de gobierno que posibiliten la visualización de la ciudad en el mapa global. De ahí la creciente importancia de la gestión de eventos de carácter internacional como los juegos olímpicos, las exposiciones internacionales, los mundiales de fútbol y otros acontecimientos deportivos de referencia y los eventos de marcado carácter cultural entre los que pueden citarse los años temáticos, festivales internacionales de cine, la capitalidad europea de la cultura, entre otros, en una creciente competencia entre ciudades por ocupar un posicionamiento destacado en el imaginario de los individuos, de sus usuarios, visitantes e inversores. Se trata de una competición que intenta atraer la atención hacia sí mismas para generar riqueza y notoriedad para la ciudad, su entorno de influencia y sus usuarios.

 

Es en este contexto cuando las ciudades comienzan a introducir herramientas de branding que les permiten adquirir un significado y una simbología y, consecuentemente, definir un posicionamiento de marca ciudad de éxito. Ante este escenario, la marca se convierte en el intangible más valioso, es la clave que va a configurar su competitividad en la nueva organización geográfica mundial de las ciudades, regiones y países, donde la gestión del branding o creación de marca ciudad no es casual, sino causal, puesto que ésta va a crear el ADN de la ciudad, haciéndola única y diferente del resto de ciudades. El concepto de branding ya no solo se aplica a productos físicos, sino también a intangibles como servicios y zonas geográficas, hecho que da lugar a la aparición de la gestión de marketing y de marca desde las grandes ciudades del planeta, en general, hasta territorios y regiones relativamente menos conocidos. Esta carrera de fondo marca las estrategias a desarrollar para definir los atributos tangibles e intangibles de una ciudad, permitiendo así definir su ventaja competitiva en relación con el resto de las ciudades. El marketing de ciudades no sólo va a gestionar la promoción de una ciudad, sino que crea una visión estratégica y holística de la misma, desarrolla un sistema de percepciones de la ciudad y para ello es necesario contar con una estrategia de identidad y posicionamiento de marca.

A partir de los Juegos

La construcción de marca ya no es algo accesorio en la gestión de la ciudad, sino que se ha convertido en la condición indispensable que le garantiza la competencia en el mercado global y le ayuda a obtener un mejor posicionamiento en el ranking competitivo de las ciudades mundiales. Barcelona es una ciudad con un alto valor de marca, una ciudad que se expuso al mundo durante la celebración de los Juegos Olímpicos de 1992 y, tras el evento, entró a formar parte del mapa de las ciudades globales importantes. Si bien Barcelona’92 tenía como objetivo la voluntad de utilizar los Juegos Olímpicos como oportunidad para la reconstrucción y modernización de la ciudad, no se contempló ningún plan de construcción de imagen de marca para la ciudad. Sin embargo, la gestión y organización del evento obtuvo tal éxito que superó las expectativas de los organizadores y dio lugar a una notoriedad internacional que comenzó a generar un posicionamiento de imagen de marca ciudad sobrevenida gracias a la proyección que el acontecimiento generó de la misma.

 

El éxito mediático de los Juegos Olímpicos, y la gestión de los medios de comunicación con el objetivo de dar a conocer la ciudad y situarla en el mapa mundial, supuso la entrada de las técnicas de marketing en la ciudad más como un instrumento estratégico para canalizar la proyección internacional que no para la creación de una marca ciudad determinada. Así la creación de Turismo de Barcelona, la Barcelona de los New Projects, las celebraciones de los años temáticos y acontecimientos deportivos, la construcción del Centre de Cultura Contemporània (CCCB) en 1994, el Museu d’Art Contemporani de Barcelona (MACBA) en 1995 y la regeneración del antiguo Barrio Chino, El Raval, el 22@, Barcelona/Catalunya Film Comission, el Fórum de las Culturas, la simbiosis mediática con la fuerza de marca del FC Barcelona y la representatividad internacional de Gaudí fueron elementos y actuaciones que dieron lugar a una nueva imagen exportable a nivel lúdico, turístico y cultural. El éxito y el recibimiento mediático de las actuaciones de promoción de la ciudad, así como el crecimiento del sector turístico, hacen constatar la aparición del concepto marca ciudad como una realidad necesaria en la gestión de la comunicación y la construcción de la imagen de la urbe.

 

La imagen de marca es un valor intangible y, como afirma el catedrático de Marketing de ESADE Josep Francesc Valls, es el resultado de todas las impresiones recibidas por los consumidores sobre la marca. Es por ello, que la opinión formada tendrá un valor afectivo y sentimental. Una estrategia de creación de marca, identidad y posicionamiento se basará en los atributos que la ciudad tenga consolidados y en aquellos en los que se reconoce como diferente. Hablar de marca ciudad significa hablar de la expresión social de las marcas, de sus significados y de los valores que éstas transmiten al imaginario colectivo. Construir la imagen de marca de una ciudad no es tarea sencilla puesto que no puede reducirse su significado a un solo adjetivo calificativo, pues las ciudades contienen expresiones plurales y se convierten en contenedores de significados poliédricos. No obstante, siempre afloran unos u otros valores, tangibles e intangibles, que dotan a las ciudades de significados, simbolismos y realidades. En el caso de Barcelona destacan los siguientes atributos: ciudad turística, modelo de gestión urbana a imitar, ciudad creatividad y de vanguardia, ciudad cultural y de carácter social, ciudad con alta calidad de vida y climatología agradable, por tanto, un lugar en el que vivir, visitar y trabajar, incipiente hub de innovación y tecnología, oferta educativa de calidad en management, smart city, plaza sanitaria, ciudad de congresos y shopping center.

 

Por otro lado, los rankings son diversos y posicionan a las ciudades en función de sus atributos y elementos diferenciadores. En el caso de la ciudad de Barcelona es sorprendente como una ciudad mediana del sur de Europa, a menudo se sitúa en competencia directa con grandes urbes del planeta como Nueva York, Londres, París o Tokio. El reciente estudio Global Power City Index 2018, del Institut Urban Strategist–The Mori Memorial Foundation, sitúa a la ciudad condal como 4ª mejor ciudad mundial para vivir y 14ª a nivel cultural. Sin embargo, en posiciones de Desarrollo Económico, Innovación y Desarrollo, o Medio Ambiente no la encontramos hasta las posiciones 33ª, 30ª y 26ª a nivel mundial. Es la tercera ciudad mundial en albergar congresos, la 4ª en pernoctaciones en Europa, 1ª como puerto de Europa en recepción de cruceros, 8ª en recepción de proyectos de inversión a nivel mundial, y también 8ª ciudad con mejor reputación a nivel internacional según el ranking Reptrack City Index 2017. Barcelona destaca como la única ciudad en Europa con dos instituciones docentes en el top ten de los MBA ofrecidos por las escuelas de negocio IESE y ESADE, en 7ª y 8ª posición respectivamente según el ranking de los 100 mejores programas de MBA a jornada completa realizado por el diario Financial Times.

 

Gestionar la diferencia

A modo de resumen, se puede afirmar que, si bien la ciudad de Barcelona no sostiene una identidad y posicionamiento único y destacable sobre los atributos de creatividad y talento que históricamente se le atribuyen, sí ostenta actualmente una destacada posición como ciudad turística, lugar en el que vivir o visitar pues ofrece una alta calidad de vida, climatología agradable, así como un tejido social creativo, cultural y de talento. Dichos atributos no pertenecen de forma exclusiva y diferencial a la ciudad de Barcelona, sino que son compartidos por otras ciudades que intentan conseguir estas mismas posiciones y, por lo tanto, existe entre ellas una disputa constante en esta búsqueda por la adquisición de un posicionamiento relevante en el mapa de las ciudades globales más importantes. Es más, es necesario definirse y diferenciarse, pues como afirma Saskia Sassen en la diferencia radica la atractividad de las ciudades globales. Sin embargo, muchas de estas ciudades han acabado realizando los mismos proyectos, copiándose unas a otras, en un intento de promocionarse como enclaves empresariales, culturales o turísticos.

 

Una ciudad que no gestiona su marca corre el riesgo de perderla. Y a pesar de que desde los diferentes gobiernos que han dirigido el Ayuntamiento de Barcelona ha habido diversas iniciativas de puesta en marcha de la coordinación y organización del liderazgo de la marca Barcelona, no ha sido hasta 2017 cuando se ha constituido un organismo encargado de velar por la reputación y la construcción de la imagen de marca de la ciudad. Desde Dirección y Promoción de la Ciudad se cuenta, desde hace un par de años, con un área para la Coordinación de la Marca Barcelona, la cual ha estado trabajando en un proyecto de análisis cualitativo/cuantitativo para redescubrir y actualizar la imagen e identidad que la ciudad proyecta hacia los city users, de forma que éste pueda arrojar información sobre la cual construir un proyecto de marca. Los resultados del trabajo fueron presentados el pasado 30 de enero en el Auditori del Disseny Hub de la ciudad bajo el lema Identidad y Posicionamiento de Barcelona. Un relato coral. Este nuevo proyecto tiene como propósito construir la imagen de marca de la ciudad como un “modelo de progreso que hace posible el crecimiento personal y profesional y disfrutar de una vida plena en todos los sentidos” en Barcelona y su área de influencia. Si bien la ciudad cuenta con todos los atributos intangibles en cuanto a calidad de vida, climatología y lugar agradable en el que vivir, también le será necesario potenciar y desarrollar aquellos atributos tangibles que posibiliten la atracción de inversiones, el desarrollo empresarial, las colaboraciones público-privadas que ofrezcan un plan de desarrollo profesional, la captación y retención de talento, al mismo tiempo que las condiciones e infraestructuras necesarias que materialicen y desarrollen aquellos valores tangibles que hagan de Barcelona esa “palanca para la dinamización de la economía local y la mejora de la ocupación de los barceloneses y barcelonesas” que rezaba la carta de invitación al acto de presentación del Proyecto Marca Barcelona 2019. Sin duda, el trabajo más arduo pero que, de conseguirlo, puede dar lugar a un posicionamiento de marca ciudad que coloque a Barcelona y su área metropolitana como un gran motor de dinamismo económico en un momento en el que las ciudades importan más que nunca, pues hoy 600 centros urbanos generan casi el 60% del PIB mundial y se estima que en 2025 sobrepasarán ese 60% según el estudio “Urban World: mapping the economic power of cities” de Mckinsey Global Institute