Autora: Neus Soler, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y del Grado de Marketing e Investigación de Mercados.

Amazon es el paradigma del marketplace, representa el catálogo de productos online más amplio y variado que el consumidor puede encontrar.

Marketplace es un término adoptado de la lengua anglosajona, referido a la plataforma virtual que proporciona espacio a los vendedores para mostrar sus productos al público. Un espacio que sirve de escaparate, gestionado por un agente operador que actúa de intermediario durante la transacción comercial, garantizando el buen entendimiento entre las partes que participan, así como la seguridad económica. El objetivo del marketplace es desarrollar el comercio en línea de forma rentable, al facilitar que el vendedor y el comprador del producto contacten.

Y es que con Internet cambia todo. Porque si bien el uso de la red como nuevo canal de venta no fue considerado desde el inicio, las ventajas que ofrecía, tanto para los consumidores (accesibilidad a millones de referencias de productos, comparación rápida de precios, conocer la disponibilidad del producto en el momento, comprar en cualquier día y hora…) como para los vendedores (visibilidad de los productos, apertura a otros mercados, reducción de costes y la posibilidad de ofrecer experiencias personalizadas a los clientes), aumentaron mucho el interés, y cuando las formas de pago fueron seguras, Internet se convirtió en el medio más adecuado para crear el mercado más eficiente y grande del mundo.

En Internet el comercio es uno de los sectores más económicamente prósperos. De acuerdo con el Estudio Anual de E-Commerce 2017 elaborado por IAB y Elogia, dos agencias de marketing digital, la segunda especializada en el e-commerce, “actualmente el 74% de los internautas españoles compran en el canal online, y los jóvenes lideran el cambio hacia una mayor exclusividad de este canal, que aumenta notablemente en detrimento de los exclusivos del offline”. Esto significa que se está produciendo un volumen creciente de negocios en línea, en detrimento de las transacciones tradicionales realizadas en las tiendas físicas.

Por otra parte, aunque el nacimiento de los marketplaces fue posible por la existencia del e-commerce, la conectividad que se deriva entre las partes que participan, representa una extensión al ámbito online del tradicional mercado de pueblo o barrio y los centros comerciales. Es decir, que a través de Internet se ha podido trasladar el mercado, el tradicional modelo de intercambio y venta, al entorno virtual.

Con eBay empezó todo

Inicialmente, sin embargo, el modelo que realmente trascendió en la red y que aún hoy perdura no fue propiamente el del mercado, sino el de las populares ventas de artículos de segunda mano que los estadounidenses organizaban en el garaje de su casa para deshacerse de todo lo que les estorbaba.

A través de Internet, y la plataforma que daba nombre a este proyecto (eBay), los compradores y los vendedores se podían encontrar en un mercado que los conectaba y permitía comercializar sus productos.

Sin embargo, mientras eBay se concentraba en el intercambio de productos entre los usuarios particulares (el modelo de negocio que desarrolla la plataforma se conoce como C2C, de consumidor a consumidor), aterrizaba en el escenario el gigante Amazon, con el objetivo de profesionalizar la transacción.

Amazon aportaba al método dos elementos de gran importancia: la posibilidad de ampliar la cobertura de mercado de los vendedores profesionales, por un lado, y garantizar la seguridad en la transacción comercial, por otra.

De este modo, a través de su plataforma iniciaba el modelo de negocio B2C (venta de empresa a consumidor), y los vendedores podían abarcar un mercado más amplio, traspasando incluso fronteras. Además, la creación de una parte intermediaria que velara por la seguridad del proceso, añadía confianza en el sistema. Con su intervención en este formato de venta, Amazon incluye un catálogo de productos, y somete a las partes interesadas a regulaciones estrictas sobre la disponibilidad de estos productos y la política de envío y las devoluciones de los mismos. Y más importante aún, integra y controla las formas de pago.

Con el sistema B2C de comercio electrónico que introduce Amazon, el fenómeno marketplace se encuentra en plena culminación, pero todavía tendrá que llegar la empresa que cubra el sector del B2B (venta de empresa a empresa), permitiendo que las compañías puedan beneficiarse del acceso a un número de proveedores más grande, simplificar su abastecimiento de los productos y comprar de forma agrupada.

Esta versión de marketplace la desarrolla Alibaba, ocupándose de que los productores chinos contacten con los negocios occidentales y les puedan vender sus productos de bajo coste.

Con el advenimiento de los marketplaces mencionados, numerosas compañías se añaden al fenómeno, desarrollando desde los denominados marketplaces verticales, especializados en un producto o mercado concreto y dirigidos a un tipo de consumidor específico (Etsy, por ejemplo, fundamentado en la oferta de productos hechos a mano), hasta las plataformas que se asientan en el consumo colaborativo, como sería Airbnb.

Ventajas del marketplace

En un entorno de crecimiento continuado como es el e-commerce, tanto en número de compradores y vendedores, como los ingresos que obtienen estos últimos y los intercambios producidos, las ventajas que se pueden obtener en el marketplace son bien patentes.

El provecho que puede sacar el consumidor de este sistema de compraventa se deriva de la concentración de los productos y tiendas en un solo lugar, que además es de confianza. El marketplace representa el catálogo de productos más amplio y variado que el consumidor podrá encontrar, y cuando hablamos de compra online y de los factores que la estimulan, la comodidad o conveniencia de la compra, en primer lugar, y la disponibilidad y surtido de los productos ofrecidos, en segundo, adquieren relevancia como elementos motivadores del proceso.

Por otra parte, y de acuerdo con el estudio mencionado anteriormente, el tercer impulsor que determina la compra en línea es el precio. Y la dilatada gama de precios que puede ofrecer el marketplace para un mismo producto no se podría encontrar nunca en el e-commerce que actúe individualmente.

También es imprescindible destacar la positiva experiencia de compra que obtendrá el consumidor en el marketplace, derivada no sólo de la mayor selección de productos y la sensación de seguridad que sentirá mientras compre, sino de la comodidad y rapidez en el proceso, conseguidas por la unificación de la cesta de la compra y del pago de los productos, independientemente del número de vendedores implicados en la transacción.

Si además el comprador es un negocio (B2B), finalmente, al comprar en el marketplace podrá optimizar las adquisiciones que realice, porque tendrá acceso a un mayor número de proveedores, y en algunas plataformas también podrá centralizar o agrupar sus compras. El cobuying (compra agrupada) consiste en adquirir un determinado producto en grupo, provocando la reducción de su precio (a mayor volumen de compra, menor precio).

Las ventajas que logra el vendedor al formar parte del marketplace, en contrapartida, radican en la proyección que obtendrá su negocio y la visibilidad que captan sus productos, así como en el incremento de las ventas y la disponibilidad de una serie de herramientas que le facilitarán la gestión de la venta.

Y es que formar parte del marketplace no abre puertas sólo a nuevos territorios, sino también a nuevos segmentos de mercado. Esto se debe a que los diversos marketplaces poseen perfiles de cliente diferentes, de forma que el vendedor puede posicionar su venta en diferentes categorías, variante o ampliando así su tipo de cliente.

Sin embargo, para el vendedor poco conocido, el modelo del marketplace supone inspirar confianza al cliente, dado que éste no dudará en hacerle la compra, al sentirse protegido por la plataforma. El medio representa también un canal de venta excelente por el tráfico de visitantes que lleva implícito, significativamente mayor que el que puede llegar a atraer la tienda online del pequeño comerciante.

La utilidad que supone disponer de las herramientas más adecuadas para gestionar el proceso de venta, por otra parte, conlleva un último beneficio, dado que además de facilitar el procesamiento de los pedidos, el control del inventario y el envío del producto hacia el cliente, las herramientas se ocupan de tramitar el pago, combatiendo el fraude a la vez.

Un formato consolidado

En España, según se indica en el Estudio de Marketplaces de Elogia realizado en 2017, el 99% de los usuarios que compran online han comprado en algún marketplace, el 35% de ellos de forma intensiva (dos o más veces al mes). En términos de penetración, la plataforma que lidera el mercado es Amazon (83%), con un nivel de satisfacción manifestado por los clientes muy elevado (95%).

Estos datos confirman la tendencia del formato como canal de ventas consolidado y eficaz, que permite conseguir en un solo espacio una interacción efectiva entre los vendedores y los compradores, y proporciona la variedad de productos más completa y competitiva posible, en un entorno estructurado y seguro. Concentrando todos los productos, el mercado maximiza su stock y reduce el tiempo de entrega del producto, pero sin que merme la calidad del servicio.

La propuesta de valor del marketplace se resume, de alguna forma, en el crecimiento que genera en las marcas que quieren vender a través de Internet, y en la experiencia informada, mejorada y segura que le procuran al cliente.

Sin embargo, para que el mercado preserve su efecto de red, hay que asegurar la permanencia de los compradores y los vendedores. Esto se puede lograr agregando palancas de participación y compromiso al modelo tradicional que se base sólo en la transacción, dado que el efecto red es fundamental para el funcionamiento del mercado, y además ocasionan un círculo virtuoso de crecimiento. Cuanta más demanda hay, más oferta se genera y más valor se le aporta al usuario, retroalimentando el círculo.

La clave del éxito, pues, se encuentra en la efectividad y la adaptabilidad que las plataformas tengan capacidad de ofrecer, para cubrir no sólo necesidades funcionales, sino también para servir a los compradores y vendedores que participan.