“Lo próximo no es una moda, es mucho más. es la nueva proximidad, que emerge de golpe anticipándose a lo que venía”

Texto de Gabriel Izard, economista y profesor de la UAB.

Todo está más cerca. Antes nos desplazábamos mucho, ahora menos. En la nueva proximidad, el síndrome del nido pesa más después de varios meses confinados y las incomodidades de las medidas para evitar el contagio (mascara, lavarse las manos continuamente, distancia social) reducen las ganas de salir.

Ya hay efectos en el petróleo. El consumo de derivados se derrumbó en abril: en 2019 consumimos 438.533 toneladas de gasolina y este año 97.425. La reciente publicación de la multinacional BP (con ventas de casi 300.000 dólares y 70.000 empleados y casi 20.000 estaciones de servicio en todo el mundo) ha sido noticia en varios medios de comunicación. El informe detalla cómo después de más de 100 años sin dejar de crecer, las empresas productoras de petróleo van a ir bajando todos sus indicadores a partir de 2020, con el COVID 19 y la nueva proximidad contribuyendo definitivamente a ello.

Menos desplazamientos también en la compra. La proximidad se convierte en una necesidad. No se trata de comodidad, se trata de una obligación derivada. El entorno ha cambiado para siempre. Lo próximo no es una moda, es mucho más. Es la nueva proximidad, que emerge de golpe anticipándose a lo que venía.

Antes de la crisis sanitaria, el comercio electrónico apuntaba modestamente hacia la comodidad de tenerlo todo con un clic. A los adeptos, muchos jóvenes de compra de capricho y no de necesidad, se añadieron algunas familias que buscaban un punto de comodidad con la entrega a domicilio. De golpe, la modestia desaparece y como una invasión de insectos, irrumpe la compra a través de dispositivos electrónicos dirigida a las tiendas con escaparate en la red. La sociedad se ha amazonizado. Las inversiones de los e-players no solo fueron en tecnología, se crearon infraestructuras para que la entrega a domicilio sea eficiente y competitiva, aunque seguramente no será sostenible en relación a la emisión de gases en muchos casos.

Nueva proximidad para el comercio con tiendas físicas también. Se acabaron los hipermercados de la periferia que conocimos. Desplazarse a la periferia es un esfuerzo que, con la pandemia, solo compensa si se encuentran más cosas y servicios. Triunfan los supermercados en la ciudad, como apunta Pablo de la Rica en Código 84: el tirón de las cadenas regionales suma el 12% de la cuota de mercado, con las enseñas AhorraMas (Madrid) BM (País Vasco), Bon Preu (Catalunya), Consum (Valencia), Coviran (Andalucía), Gadisa (Galicia).

¿Qué hacen? Aplican la fórmula de la nueva proximidad: 1) atención y servicio diferencial de tienda de cercanía; 2) productos frescos de especialista con atención de profesionales en venta asistida; 3) amplitud y profundidad de gama con surtido diferencial de marcas de fabricantes; 4) cumplir siempre las tres reglas básicas, tienda limpia, estanterías llenas y sonrisa al cliente.

Philip Kotler se inventa el concepto retail 4.0 para apuntar el foco del comercio actual. Sus recetas de supervivencia: 1) sé invisible; 2) sé uniforme; 3) sé un destino; 4) sé leal; 5) sé cercano; 6) sé un gestor; 7) sé humano; 8) sé inagotable; 9) sé exponencial; 10) sé valiente. Kotler define la transformación digital como el procedimiento mediante el cual las empresas se adaptan a los cambios de la demanda y del mercado, elaborando procesos, instrumentos, modelos de negocio, productos y servicios innovadores que fusionen la era analógica con la digital, a fin de mejorar el desempeño tanto desde un punto de vista organizativo como comercial. En la nueva proximidad la trasformación digital se habrá acabado. ¡Ahora es el momento de actuar!