¿Estamos ante una moda o ante algo que ha llegado para quedarse y transformar las relaciones comerciales del hoy y del mañana?

Texto de Jesús Charlán Hidalgo, director del Curso Especializado en Product Managers de ESIC y Socio Director de Trainers and Partners SL.

Los pretendidos públicos jóvenes, futuros consumidores de las marcas, parece que han encontrado un sitio donde son felices, los videojuegos y el mundo eSports, donde ellos mismos crean sus reglas, sus normas no escritas, su vocabulario propio, sus bailes y en definitiva un engagement que ya les gustaría a muchas de las grandes marcas haber conseguido antes.

Para entender esta pasión gamer, sería recomendable analizar el fenómeno desde los grandes números del sector y posteriormente hacernos algunas de las preguntas universales para llegar a entender lo que estamos viviendo en el terreno del marketing, las relaciones comerciales y, si me permiten la licencia, entre las relaciones familiares y personales.

La “salud del sector es buena” y lo mejor de todo es que tiene una proyección ascendente. Los volúmenes de ingresos del sector eSports se cifran en 2019 en 1,8 billones (en dólares), y las previsiones apuntan que se llegará en 2020 a la cifra de 2,1 billones y en 2022 a 2,3, lo que supondría un aumento en tan sólo tres años de un 21,74 puntos porcentuales y un aumento en ingresos de más de medio billón de dólares.

No sólo crecen los ingresos de los eSports sino que también crece la audiencia de estos, siendo importante el grueso fijo de entusiastas (persona que juega o participa en retrasmisiones al menos una vez al mes), subiendo también los espectadores ocasionales, hasta una cifra total de audiencia prevista para 2021 de 307 millones de personas en el mundo.

También los datos en España siguen la misma tendencia que a nivel global, ocupando un 9º puesto, y con un crecimiento del sector más acelerado que la media de crecimiento en Europa. El 11,98 % de la población española está relacionada directamente o de forma esporádica con el sector de los eSports, aumentando este porcentaje al 14,21% de la población online española.

El rápido crecimiento del sector y de los eSports se basa en un claro ejemplo de buena gestión de la demanda. Me explico, si las marcas escuchamos correctamente a través de los departamentos de Voz del Cliente (Voice of Client) al público objetivo y les damos lo que nos solicitan, estamos realizando uno de los principios del éxito de las “marcas ganadoras”.

Hablando con mi compañera de ESIC, Ana Puebla, Business Development Manager en la empresa, especializada en eventos deportivos y eSports Global Sportainment, en torno al éxito de los eSports, los dos hemos coincidido en aspectos interesantes como que no se trata de una burbuja que explotará, sino que los eSports han cambiado ya el formato de los más jóvenes a la hora de utilizar su tiempo libre. Como bien dice Ana, “el tiempo de ocio ya no es lo que era antes, los mayores debemos entender que el ocio de los más jóvenes ha cambiado, nos guste o no”.

Otro aspecto que genera mucha polémica y que considero que es necesario abordar es si posicionarse frente a los eSports (ante los miedos que padres y madres podemos tener frente a los videojuegos) o por el contrario estar a favor de los eSports porque fomentan competencias y habilidades útiles para nuestros pequeños y pequeñas: el trabajo en equipo, la socialización y el espíritu colaborativo, junto con habilidades como la planificación, organización y control de recursos. La base, en definitiva, de buenos profesionales de cara al futuro cercano. Y a través del juego y su diversión, ellos mismos están incorporando aspectos diferenciales en sus perfiles competenciales y curriculares que pueden servirles en el futuro de elementos diferenciadores frente a sus competidores en el battle royal que supone encontrar trabajo el día de mañana.

Este posicionamiento o dilema personal que acabo de referir y sugerir a las personas que estén leyendo el artículo, se traspasa al mundo de las marcas y su posible relación con los eSports. Las marcas quieren estar cerca del público joven, puesto que son conscientes de que serán su clientela del mañana y por eso algunas ya están posicionándose en el terreno de juego de los eSports. Mapfre, el pasado octubre de 2018 anunció su entrada en los eSports de la mano de los principales líderes del sector español como son ESL, LVP y GGTech, creando una alianza fuerte para que la aseguradora se convierta en la aseguradora por excelencia de los deportes electrónicos. En este caso Mapfre está buscando un posicionamiento corporativo en un nuevo nicho que tiene grandes números por delante.

Otro ejemplo de cómo las marcas están buscando un posicionamiento relacionado con el fenómeno de los eSports es Dominos Pizza, en esta ocasión recurriendo a los patrocinios que no son nada nuevo en el mundo del marketing. Si el marketing de masas se mueve y gira hacia un nuevo terreno que son los eSports, porqué no girar las marcas y seguir en contacto justificado con las grandes masas de público objetivo… En este caso podemos observar como Dominos Pizza no sólo busca un patrocinio y punto, sino que está buscando la activación de marca a través de acciones para rentabilizar dicho patrocinio. A modo de ejemplo podemos ver cómo han creado un canal especializado en Twitter y otro en Youtube donde claramente se observa como la marca quiere estar presente en el mundo pasion gamer.

Fácil está el analisis de porqué las grandes empresas del sector telco están presentes en el big game. Si la competencia por el 5G está siendo cruenta, es fácil entender el motivo que lleva a las marcas a estar presente en este combate. Está claro que las marcas saben que donde está el dinero es en la fun base, los millones de seguidores y participantes que están relacionados con la pasión eSports, y eso hace que huelan la sangre y quieran hincarle el diente a tan suculentos ingresos.

En este caso, otros de los stakeholders (que además son “los dueños del balón” y deciden quien juega y quien no) son los conocidos como publishers, los encargados de crear, desarrollar y distribuir los videojuegos, y por lo tanto son un elemento estratégico dentro de este complejo mundo.

Lo que está claro es que todavía está en pleno desarrollo el ecosistema del sector y que como me decía Ana Puebla, conversando sobre el tema, “las marcas no deben esperar un retorno de sus inversiones a corto plazo, sino que deben construir sus estrategias para a medio y largo plazo poder recuperar todo lo invertido y monetizar su presencia en este complejo ecosistema del mundo eSports”.

Otros de los interlocutores que están apareciendo en este mundo virtual-real de los eSports son diferentes asociaciones que luchan por ganar asociados y representatividad como la AEVI (http://www.aevi.org.es/e-sports/), o la ACE, Asociación de Clubes de eSports (https://www.asociacionclubesports.org/#home) o la AEeS (Asociación Empresarial eSports (https://asociacionempresarialesports.es/). Y nos dejan ver la futura importancia de este mundo, en el que –insisto– todo el mundo está buscando su nicho de mercado para hincarle el diente a suculenta presa.

El mundo formativo, que a mi modo de entender es otro punto primordial en el futuro desarrollo del conocimiento y del desarrollo profesionalizado de muchas de las nuevas tendencias, está aportando también por el mundo de los eSports, con programas formativos que trabajan el desarrollo actual y futuro del sector e incluso generando nuevos perfiles profesionales que serán demandados en muy poco tiempo.

A modo de ejemplo, en ESIC se pueden cursar ya programas especializados a través del ICEMD (Instituto de la Economía Digital de ESIC), donde el curso especializado en gaming y eSports (https://www.icemd.com/curso/curso-especializado-en-gaming-esports-business-development/) propone a las personas asistentes un conocimiento profundo del ecosistema en donde se aprende a desarrollar modelos de negocio para la industria desde un punto de vista estratégico y de desarrollo de negocio. Otro mundo por explorar también donde las organizaciones educativas pueden utilizar las bondades que el sector de los eSports pueden facilitarles.

Mis conclusiones. Análisis crítico de la situación actual, una fotografía externa e interna clara, marcarse unos objetivos smart, así como una estrategia y un plan de acción claro, junto con competencias como trabajo en equipo, rapidez de respuesta o habilidad para maximizar tus recursos. Serían las claves para ganar la partida si habláramos de una partida de cualquier juego del panorama eSports o también serían claves válidas para, siendo una marca, ganar la batalla en este apasionante mundo de los eSports.

Señores y señoras, marcas del mundo, hagan juego. No va más.