Portugal es la primera experiencia de internacionalización de Mercadona, con cinco supermercados ya inaugurados y cinco más que abrirán antes de final de año.

Texto de Víctor Recacha

El reciente desembarco de Mercadona en el país luso, con un despliegue sin precedentes de tiendas e instalaciones, supone la primera experiencia de internacionalización de la mayor cadena de supermercados de España en volumen de ventas. Se trata de un proyecto a largo plazo. El plan del gigante valenciano es haber abierto entre 150 y 200 tiendas en Portugal en un horizonte de entre 7 a 10 años, según apuntó hace unos meses el presidente de la empresa, Juan Roig, en rueda de prensa. Por el momento, la cadena ya tiene en funcionamiento cinco supermercados en territorio portugués.

Los cuatro primeros abrieron a principios de verano y el emplazamiento elegido para ubicarlos ha sido el distrito de Oporto. El primero, en las instalaciones de lo que fue un campo de fútbol en Vila Nova de Gaia, localidad de unos 300.000 habitantes en la orilla sur del Duero. Le siguió el de la ciudad portuaria de Matosinhos, ubicado en una antigua fábrica que ha conservado fachada y chimenea. Maia y Gondomar, también ambos en el área de Oporto, fueron el tercer y cuarto emplazamiento elegidos. Y el último Mercadona que de momento ha abierto las puertas en el vecino Portugal ha sido inaugurado este pasado 26 de septiembre en Barcelos, primera tienda del distrito de Braga.

La apuesta de la cadena de su- permercados empieza, por lo tanto, por un desembarco en el norte de Portugal, con el foco situado específicamente en la periferia del que es el segundo núcleo metropolitano del país. Sin embargo, fuentes de la filial portuguesa de la empresa consultada por Cataluña Económica dibujan, más a largo plazo, una estrategia de expansión de la red de supermercados hacia el sur.

Adaptarse al mercado

De hecho, la compañía lleva tres años operando en Portugal, centrándose en probar nuevos productos, investigar los gustos de los consumidores y cómo estos difieren de los de los compradores en España. No en vano, la dirección de Mercadona en el país luso está convencida de que la clave de su proyecto radica en adaptarse a los hábitos de consumo de la sociedad portuguesa, más allá de convertirse en una mera extensión de los productos que podrían hallarse en los supermercados españoles.

Dicha estrategia podría responder a un intento de proyectar una imagen cercana y ne- tamente portuguesa, evitando a toda costa la idea de una conquista empresarial de Portugal. En este sentido, Mercadona ha apostado por nuevos productos como el queso tradicional portuense, un arroz distinto al español o formatos de tomate para cocina diferentes, ya que en Portugal no se suele consumir el tomate frito. Todo ello trabajando con proveedores portugueses.

Pero lo cierto es que, en muchos casos, a la hora de escuchar las demandas de los consumidores, la cadena líder del sector se ha encontrado con una realidad muy diferente. “Os Chefes” (es decir, “los jefes”, como llaman a los clientes en su jerga corporativa) “nos pedían más productos de España”, explica en declaraciones a este medio André Silva, director de Comunicación de Mercadona Portugal.

Algunos ejemplos: licor de hierbas, alioli, boquerones, “la tortilla de patatas está siendo un exito de ventas”, relata Silva, que confiesa que algo no muy distinto ocurrió con los boquerones. Además, el directivo recuerda que muchos consumidores portugueses ya conocían la marca porque suele ser habitual comprar en tiendas españolas próximas a la frontera.

Dicho fenómeno llegaba a tal punto que algunas algunas personas cargaban sus coches con productos de perfumería de Mercadona y los llevaban a Portugal, ya que estos “son de gran calidad y a un precio competitivo”.

En otros casos, el producto de bandera española ya se ofrecía desde el principio, como es el caso del jamón ibérico. “Jamón ibérico, teníamos que tener, no podíamos venir a Portugal sin traer el jamón”, afirma Silva, apuntando a las propias expectativas gene- radas alrededor de una marca genuinamente española e identificada como tal por el consumidor portugués.

Sin embargo, el resultado final es una gama de productos que combina ciertos elementos tradicionales españoles y las tendencias de consumo del mercado en Portugal. De este modo, la cadena ya trabaja con 300 proveedores locales y comercializa sus productos bajo marcas que nos pueden resultar más familiares, como Hacendado, u otras propias, como las que se emplean para los vinos portugueses.

Las consecuencias se pueden sintetizar como un gran intercambio entre Portugal y España, con el ejemplo reciente del producto Cider Manzana, en el lineal de las cervezas, definido en Portugal y ya a la venta en ambos países. La cadena de supermercados decidió comercializarlas con un formato muy propio de Portugal, el botellín de 20 centilitros, más pequeño que el que se suele consumir aquí. Y tras esta experiencia, la cadena está considerando importar el formato a España.

Crecimiento e inversión

Con una mirada al futuro, Mercadona tiene previsto abrir cinco supermercados más en territorio luso antes de que termine el año. Aún no han trascendido las fechas de apertura, pero sí están ya decididos los emplazamientos para los establecimientos: dos más en el distrito de Oporto —un segundo en Vila Nova de Gaia y uno en la misma ciudad de Oporto—, otro en Braga y dos en el distrito de Aveiro, más al sur, que se ubicarán en las ciudades de Ovar y São João de Madeira.

Además, este incremento de escala hará también necesario un nuevo bloque logístico en el centro de Portugal, puesto que ahora la cadena de supermercados dispone de uno que cubre solamente la zona norte. Según cifras de la empresa, la inversión en el país asciende ya a unos 160 millones de euros —100 más están por llegar antes de que termine el año—, además de compras a proveedores locales por valor de más de 200 millones y la creación de cerca de 1.100 empleos.