Toda estrategia debe tener en cuenta que el centro siguen siendo las personas, porque son los consumidores los que deciden qué marcas viven y cuáles no.

Autor: Daniel Vidal es abogado especialista en Derecho de Nuevas Tecnologías y Laura Marín es consultora en comunicación especializada en estrategia y contenido digital.

¡John Anderton! Lo que necesitas ahora es una Guinnes”; “¿Estás estresado, John Anderton? ¿Necesitas unas vacaciones? Vete de viaje, olvida tus problemas”; “Buenas tardes, señor Yakamoto. ¿Qué le pareció el paquete de camisas que compró la última vez que vino?”. Seguro que estas frases se reconocen fácilmente: pantallas lanzando mensajes personalizados por la calle al protagonista de Minority Report, por allí en 2002 cuando todo parecía ciencia ficción. Pero, ¿dirían ahora lo mismo?

Probablemente, no. Aunque no hayan pasado ni dos décadas, la velocidad a la que la tecnología transforma la sociedad provoca que, como apuntaba el fundador de lastminute.com, Brent Hobermann, “los años de Internet puedan equipararse, grosso modo, a los años de los perros”, por la cantidad de ideas que nacen y evolucionan cada día: pasamos de las computadoras, en unas pocas empresas, al ordenador personal; del portátil, al móvil conectado; y de Internet concentrada en unos pocos dispositivos, a miles de objetos inteligentes conectados en cualquier momento y en cualquier lugar. En este contexto de posibilidades tan diversas, ¿qué pasa con mi marca y la comunicación de mi empresa?

Durante un tiempo, las empresas han estado trabajando su visibilidad diferenciando lo online de lo offline, creando estrategias y acciones separadas. Nos olvidamos aquí que, en realidad, la comunicación es una, que los públicos a los que nos dirigimos son los mismos y el entorno en el que se mueven también. Por tanto, el objetivo de la marca debe ser el mismo en todos sus formatos: comunicarse y ofrecer una experiencia satisfactoria.

En otras palabras, ya no se trata solo de transformación digital, sino de evolución de esa comunicación y experiencia con el público allí donde esté y cuando lo necesite. Porque, por ejemplo, tal como apunta el estudio “Transformación digital” de Territorio Creativo, el 84% de las personas que entran a una tienda física utilizan su móvil para obtener información sobre el producto. Pero esas personas no siempre acaban su compra en la tienda a la que han ido, sino que en muchas ocasiones deciden comprarla desde el móvil en ese momento por una plataforma online en la que ha visto una promoción mejor, se irán a su casa para realizar la compra desde el PC porque se sienten más seguros, querrán seguir comparándola con otras marcas o buscando opiniones sobre ella para ver si realmente es la mejor opción.

En todos esos puntos la marca es la misma, pero lo que muestra y comunica en cada uno de los puntos en los que el usuario la encuentra (tanto digitales como físicos) afectará en su construcción de imagen. Y esa construcción de imagen, clara y coherente en todos los canales y puntos de contacto, será clave para definir una identidad y un posicionamiento entre su público. En resumen, no hablamos de branding digital o branding tradicional sino de una construcción de marca global.

Objetivos y estrategia común

Entendiendo que la comunicación de marca debe ser 360 grados, lo importante es definir unos objetivos y una estrategia común, que incluya todos los recursos de comunicación que tiene la empresa y que se adapten a los diferentes públicos a través de los canales on y off. Esto no quiere decir, en ningún caso, que deba estar en todos lados, sino en aquellos que realmente se adecuan, por un lado, a la empresa y el sector en el que nos movemos y, por otro, sobre todo a nuestros públicos. Como marca debemos saber estar donde están nuestros consumidores y crear el contenido que estén buscando para generarles interés.

Durante un tiempo, muchas empresas pensaron que en la comunicación digital lo único importante era contar con un sitio web. Pero esto es solo el primer punto de la estrategia. ¿Cómo llegan los usuarios a nuestro sitio? Necesitamos una estrategia que permita mejorar el alcance y la visibilidad de nuestra marca. ¿Cómo se construye esa estrategia? Identificando a nuestro cliente y sus necesidades.

Sí, vuelve a aparecer aquí, casi inevitablemente, el análisis de datos. Pero por mucho que parezca algo repetitivo, no es una moda, es un requisito indispensable para los negocios actuales: cuanta más información tengamos de nuestros usuarios, más podremos personalizar la información o los productos y servicios que le ofrecemos y más posibilidades, no solo de conversión sino de fidelización, tendremos.

En este contexto, Netflix representa uno de los mejores ejemplos de uso de datos para conocer a su usuario. La compañía analiza detalladamente a todos sus usuarios: qué ven, cuándo, dónde, con qué frecuencia, cómo valoran el contenido, sus búsquedas… Entre otros, de ese análisis nació su exitosa serie House of Cards.

Otro ejemplo es BBVA, que hace unos años tomó la decisión de convertirse en un banco data-driven con los objetivos de aumentar la rentabilidad de sus productos y ser más eficientes en la toma de decisiones. Así, crearon la unidad BBVA Data & Analytics, que coordina proyectos en diferentes áreas de negocio, desde el desarrollo de nuevas aplicaciones para el cliente final hasta potentes algoritmos internos que potencian la eficiencia de la compañía.

Del off al on y viceversa

Una vez conocemos a nuestro público y sabemos qué quiere, cuándo y dónde, hay que trabajar para conseguir captar su atención sobre nuestra marca y demostrarles que podemos resolver sus necesidades mejor que la competencia. En este sentido, y empezando por gestionar nuestra visibilidad digital, deberemos tener algunos puntos en cuenta:

Web: deberá ser nuestro principal canal de comunicación, donde el usuario pueda encontrar toda la información que necesite sobre nosotros e, incluso, si es el caso, adquirir nuestro producto o servicio de manera directa. En este sentido, es recomendable mantenerlo actualizado y ser flexibles a los cambios que pueda requerir el consumidor, ofreciéndole siempre la mejor experiencia.

SEO: tener una web increíble no servirá de nada si no está optimizada de manera correcta para que los usuarios nos encuentren en los buscadores. Esto es algo básico e imprescindible para empezar a ganar visibilidad.

Contenido: por un lado, este contenido en la propia página nos ayudará a posicionar la web con las palabras clave más interesantes para nuestra empresa y conseguir reputación y tráfico en la web. Por otro lado, se debe estudiar la posibilidad de crear un blog que apoye ese contenido, que nos posicione como referentes en nuestro sector y ayude a fortalecer las relaciones con los usuarios.

SEM: invertir en anuncios de Google AdWords ayudará a aparecer en los resultados de búsqueda de nuestros posibles clientes de manera más rápida, sobre todo mientras esperamos a que nuestro sitio web se posicione entre los primeros puestos de manera orgánica.

Display: se puede apoyar la campaña de SEM con anuncios gráficos dentro de la red de Google en diferentes blogs o sitios webs. Esto servirá, sobre todo, para reforzar la marca e incrementar el alcance.

Redes Sociales: además de tener nuestros canales actualizados con contenido de interés para nuestros usuarios, es interesante plantear una campaña de publicidad. Los anuncios en estos canales, que suelen ser bastante económicos, nos permiten realizar diferentes segmentaciones, con lo que podríamos llegar a diferentes públicos de manera bastante precisa.

Directorios de empresas: para incrementar nuestra visibilidad, podemos aprovechar la que ya tienen otras páginas como directorios de empresas, marketplaces o, incluso, otras webs o blogs afines en los que podamos colaborar con contenido de interés para su público, a la vez que ellos lo redireccionan hacia nuestra web.

Influencers: otro punto interesante para construir reputación e incrementar la visibilidad de nuestra marca es el trabajo con influencers de referencia en nuestro sector o entre nuestro público objetivo, quienes nos ayudarán a alcanzar nuevos usuarios con un mensaje positivo sobre nuestro producto o servicio.

Conversar con nuestro público: no se trata solo de anunciarse. Si algo ha cambiado este nuevo entorno de comunicación digital es la direccionalidad de esa comunicación. Ahora los usuarios buscan establecer conversaciones con sus marcas, establecer relaciones de confianza y poder obtener ayuda para resolver dudas sobre los productos o servicios.

Pero como decíamos, ya no se trata del off y el on, sino de poder combinar esas acciones en una estrategia común que nos ayude a conseguir los objetivos. En este sentido, ya no se trata solo de trabajar en esa “transformación digital” desde la propia web, sino de aprovecharse de las posibilidades que ofrece el mundo offline para ganar visibilidad entre un nuevo público:

Marketing directo: esta técnica nos ayudará a dar a conocer los negocios locales a los habitantes de la misma zona. Eso sí, cuanto más impactante sea una campaña, más destacará en relación a la competencia y más impacto generará entre los usuarios.

Eventos: tanto si es propio como de terceros, es un buen punto para explicar a los visitantes nuestra propuesta de valor y ofrecerles una promoción, recoger sus datos e iniciar una relación con ellos que acabe, por qué no, en compra.

Publicity: generar noticias suficientemente interesantes para que los medios de comunicación se interesen por nuestra empresa o el conocimiento de la misma y quieran publicar nuestras notas de prensa o nos consideren como referentes a la hora de trabajar temas sobre nuestro sector.

Publicidad tradicional: aunque cada vez tienen menos impacto directo en el proceso de compra, no se puede negar el potencial de los medios tradicionales como la televisión, la radio o la prensa. Además de generar un tráfico diferente al nativo digital, este tipo de soportes publicitarios contribuyen a la extensión de una marca o su refuerzo en la mente del consumidor.

En toda esa estrategia no debemos, como comentábamos, olvidar que el centro siguen siendo las personas, que son los consumidores los que deciden, al final, qué marcas viven y qué marcas no. Las marcas que consigan construirse de manera coherente y holística, con una identidad y un posicionamiento sólidos, cercanas a su público, serán las que sobrevivan a la vorágine de la sociedad actual.