La irrupción de la pandemia ha acelerado la transformación del sector turístico en busca de un modelo más sostenible y digitalizado.

Texto de Laura Marín, consultora en comunicación especializada en estrategia y contenido digital.

“No he estado en todas partes, pero están en mi lista”. La escritora Susan Sontag (1933-2004) resumía en esta frase el sentimiento de muchos: unas ganas irrefrenables de viajar y conocer cuántos más rincones del mundo mejor. Una lista en la que en el último año no se han podido tachar muchos destinos. Y es que pocos sectores se han visto tan afectados por la crisis provocada por el coronavirus como el turístico.

Antes de la pandemia, el turismo representaba un 14,5% del PIB español y concentraba 2,8 millones de empleos, según un informe del Consejo Mundial del Viaje y el Turismo. Solo en 2019 dejó más de 176.000 millones de euros en la economía española y casi 84 millones de turistas. No obstante, durante el pasado año se perdieron hasta un 75% de esos ingresos.

Ante esta situación, ¿cómo se puede salvar el turismo? Aunque a medida que se avanza con las vacunas, los países se recuperan de la pandemia y empiezan a abrir fronteras, las predicciones coinciden en que el repunte real para el turismo no llegará antes del tercer trimestre y que los niveles prepandemia no se volverán a tener como mínimo hasta 2022.

La recuperación del sector pasará, obviamente, por la apertura de fronteras y la movilidad de las personas. En este sentido, el informe Monitoring Sentiment for Domestic and Intra-European Travel, elaborado por la European Travel Commisssion (ETC) en enero de 2021 se mostraba optimista: el 52% de los europeos planea viajar en los próximos seis meses. Además, para contribuir a su impulso, el Gobierno ha desarrollado un Plan para la Modernización y Competitividad del Sector Turístico que cuenta con una inversión de 3.400 millones de euros y que contempla cinco ámbitos:

– La transformación del modelo turístico hacia la sostenibilidad.

– La modernización del ecosistema turístico.

– La apuesta por la digitalización.

– La estrategia de resiliencia turística para territorios extrapeninsulares.

– Las actuaciones especiales en el ámbito de la competitividad.

Claves a corto plazo

“Las restricciones vividas en 2020 van a hacer que los viajes se disparen tan pronto haya una estabilidad sanitaria y siempre que la economía haya permitido a las familias mantenerse a flote”. Seguro que estas declaraciones de la CESAE Business & Turism School no sorprenden a nadie. Hay ganas de viajar y muchas. ¿Cuáles serán las claves para responder a ese deseo? La propia escuela apunta 12 claves que condicionarán al sector en los próximos meses:

  1. Las vacunas. Las posibilidades de viaje y los destinos vendrán determinados por la velocidad de vacunación que se consiga en cada país.

  2. Dimensión sanitaria de la seguridad. Aunque la pandemia remita, los viajeros de todo el mundo tomarán precauciones pensando en la covid-19. Las medidas de salud e higiene, magnitudes como la distancia social, etc., seguirán siendo fundamentales para transmitir confianza en todo el sector.

  3. Ayudas públicas. La recuperación del sector tendrá que ir de la mano de la financiación y ayudas económicas y fiscales de entidades públicas, tanto nacionales como internacionales. Un ejemplo es la propuesta del Gobierno explicada anteriormente.

  4. Polarización del consumo turístico. La crisis ha provocado una importante pérdida de masa crítica en las clases medias, lo que hará que determinados grupos sociales queden excluidos de volver a viajar en el corto plazo. Otra área que también costará más arrancar serán los viajes de negocio por dos motivos, el primero por un ahorro de costes de las compañías y, el segundo, porque estas han visto los beneficios y comodidades de las reuniones virtuales.

  5. Auge del turismo de lujo. Las marcas prémium van a ir por delante en la recuperación, así como todo lo relativo al segmento del lujo. Los clientes van a mostrarse dispuestos a pagar más por servicios privados, productos exclusivos y ventajas que reduzcan el contacto con otros huéspedes o pasajeros.

  6. Predominio de los viajes domésticos y de naturaleza. La conocida como staycation, que antes era una tendencia alternativa, ahora será pauta de consumo durante un largo tiempo, gozando de un mayor protagonismo los destinos no masificados de las grandes ciudades, así como el turismo rural y de naturaleza.

  7. Nuevas formas de realizar previsiones. Mucho más a último minuto y con cambios constantes, adaptados a las restricciones por parte de los gobiernos y el miedo de los consumidores.

  8. Flexibilidad en las reservas. El factor precio seguirá siendo crucial, pero van a adquirir mucha importancia las condiciones de reserva respecto a facilitar cancelaciones, cambios y reembolsos, para estimular así la demanda y generar confianza.

  9. Mayor productividad de las empresas. La pandemia podría dar paso a un rápido aumento de la productividad de las empresas supervivientes, fruto de la adopción de nuevos procesos y tecnologías.

  10. Aumento de la digitalización y la robotización. La llegada del 5G y otras innovaciones tecnológicas van a permitir la aparición de robots autónomos mucho más potentes y operativos en cuanto a velocidad e hiperconectividad, que van a revolucionar los transportes, la logística y los hoteles.

  11. Innovación. Vinculado un poco al anterior punto, van a surgir en el sector nuevos procesos, productos, servicios, etc. que probablemente habrían tardado mucho más en generarse e implementarse en una situación de normalidad.

  12. Nuevos players en el sector. La crisis también representa un escenario de oportunidad. Fondos de capital riesgo, startups, multinacionales tecnológicas, sociedades de inversión inmobiliaria, entre otros, van a tomar posiciones en un sector con un potencial de crecimiento tan grande como en estos momentos es el turismo.

Más allá de 2021

La transformación del sector turístico no es una cuestión que llegara con la pandemia. Ya antes de la crisis sanitaria se encontraba en revisión, entre otras cosas, gracias a un compromiso con la ONU, en busca de un modelo más sostenible y con mejor incidencia en la población local y contra la desigualdad. La irrupción de la pandemia, como apuntan las últimas claves expuestas por la CESAE Business & Turism School, ha acelerado esa transformación.

Esos cambios, como en muchos otros sectores, vienen dados por un cambio social y económico, con consumidores cada vez más digitales, pero también cada vez más preocupados por el medio ambiente y los problemas sociales desencadenados de la actividad que realizan, no solo ellos de manera individual, sino las empresas de las que son clientes. Por eso, y como bien apuntaba el compromiso con la ONU, la transformación vendrá dada en dos ámbitos: la sostenibilidad y la tecnología.

Sostenibilidad

“Todos sabemos que la actividad turística tiene una elevada huella climática y ecológica, dado que requiere un elevado consumo de energía y combustible”, aseguraba Miguel Ángel Sastre, vicerrector de Calidad de la Universidad Complutense de Madrid (UCM) en unas declaraciones a El País. “Se estima que las emisiones de gases de efecto invernadero del transporte relacionado con el turismo constituyen el 5% de las emisiones con origen en el hombre. Hay que evolucionar a una actividad turística sostenible menos basada en el carbono”, añadía.

En este contexto, el Gobierno hace una apuesta clara. “El futuro del turismo será sostenible o no será”, como decía la ministra de Turismo, Reyes Maroto: “En los próximos tres años vamos a invertir más de 1.900 millones de euros en nuestros destinos turísticos para reforzar su sostenibilidad en su triple dimensión: medioambiental, socioeconómica y territorial”.

La propuesta pública no es la única iniciativa a favor del turismo sostenible en nuestro país. También se han puesto en marcha numerosas iniciativas privadas y otras de colaboración público-privadas como el Monitor de Agencias de los Destinos Sostenibles de España, impulsado por la Unión Nacional de Agencias de Viajes (UNAV) como una herramienta de análisis y monitorización que dará a conocer a los agentes de viajes y a la sociedad en general, los esfuerzos de los destinos nacionales por adaptarse a una nueva normalidad turística, más segura, sostenible y responsable.

Tecnología

No hay duda de que los avances de la tecnología han cambiado nuestra forma de viajar y ha puesto el foco en la experiencia del viajero. Por ello es importante introducir mejoras en toda la cadena de valor: desde que se busca información hasta que se disfruta del viaje (o incluso una vez de vuelta a casa). En este sentido, como ya comentábamos anteriormente, la digitalización es clave para la supervivencia y desarrollo de las actividades del sector.

El mayor reto para el sector turístico es definir cómo se reinventará para adaptarse y evolucionar. En este sentido, el estudio Future of travel 2040, de Passport-Euromonitor International, apunta que el futuro del turismo estará enfocado en tres pilares clave: las personas, el espacio físico y la digitalización. Y aquí es donde integrará la tecnología que simplifique procesos, reduzca el contacto y adapte los servicios de manera automática a las necesidades de las personas. Entre otros, serán fundamentales para esa transformación la implementación de:

Big data e inteligencia artificial: que permitirán medir las actividades más efectivas e incentivan el análisis continuo del contexto y de los clientes. ¿Ejemplos? Las pulseras inteligentes puestas en marcha por Meliá, que permiten abrir la habitación o almacenar los datos de las tarjetas para realizar compras de forma más rápida, o en parques temáticos para ayudar a hacer controles de pase rápido o guardar las fotos que se hayan tomado durante la estancia. También hay hoteles que realizan reuniones de equipo previas a la llegada de los nuevos huéspedes para conocer quiénes son a través de la información pública de ellos en sus perfiles de redes sociales o en la ficha de cliente si la tienen, lo que les permite saludarles por su nombre al entrar u ofrecerles servicios según sus preferencias o necesidades. Otro ejemplo, quizá más básico, es la oferta por geolocalización: gracias al uso del big data las agencias o empresas turísticas pueden enviar ofertas y ventajas personalizadas basándose en la geolocalización del usuario. Además, algunas aplicaciones de guía turístico basadas en la inteligencia artificial pueden gestionar con eficacia situaciones de overbooking y pueden reconducir el flujo de turistas a otras zonas menos congestionadas.

Live streaming ecommerce: o aprovechar las transmisiones en vivo por internet a través de las redes sociales para promocionarse o vender productos y servicios, lo que podría permitir a las empresas turísticas potenciar el comercio electrónico de sus productos. Quizás uno de los ejemplos más claros de este poder es el que encontramos en el mercado chino, donde se ha popularizado la venta a través de retransmisiones online, con mucho protagonismo de los CEO de las compañías. La estrategia de James Liang, presidente de Trip.com Group, va en este sentido, consiguiendo vender cientos de miles de habitaciones de hotel a través de sus espectáculos en vivo con disfraces divertidos.

Gamificación: como se apuntaba desde el Fórum TurisTIC, los jóvenes tendrán cada vez más un papel fundamental en la toma de decisiones sobre las vacaciones y el uso de las técnicas de gamificación en turismo y permitirá a los destinos y a las empresas crear vínculos con estas nuevas generaciones. Esta gamificación puede darse desde dos puntos de vista: el primero, en la promoción turística y aquí encontramos un ejemplo de la Agència Catalana de Turisme que, junto a Sony y Playstation, lanzó en 2018 un videojuego de realidad virtual basado en las leyendas de Catalunya, donde los avatares de Carles Puyol y los hermanos Roca guiaban al visitante; el segundo, en el lugar físico, y aquí tenemos ejemplos como los que proponen Outfinders al generar escape room exteriores como una forma de proponer visitas y conocer la historia de una ciudad o pueblo mientras se juega.

– Realidad virtual: es evidente que será complicado que la realidad virtual substituya los viajes físicos porque todos queremos experimentar, pero sí puede ser una gran herramienta en los procesos de búsqueda de información y reserva, porque es capaz de activar las emociones al estimular los sentidos de los usuarios. Más allá de las películas 360º o los vídeos inmersivos de promoción de los lugares turísticos, encontramos otras aplicaciones en los propios hoteles. Uno de los primeros en adoptar esta realidad virtual en el sector fue Marriot, que en 2014 introdujo lo que llamaban cabinas de “teletransporte”, con las que permitían a sus huéspedes en hoteles de Estados Unidos trasladarse virtualmente a una playa de arena negra en Maui u observar la vista desde la Torre 42 en Londres sin moverse de su habitación. También en los acontecimientos deportivos como la NBA se está utilizando para ofrecer la posibilidad de asistir virtualmente a partidos como si se estuviera a pie de pista.

Robótica: en la actualidad, existen robots de conserjería en algunos locales para gestionar la recepción, o azafatas en eventos y museos que no solo aportan información, sino que también reciben a los visitantes. Un ejemplo lo encontramos en el hotel Sheraton, donde los robots se hacen cargo de tres funciones: transportan el equipaje de los clientes, guían al huésped por las instalaciones y llevan comida a las habitaciones.

Sistemas biométricos: aunque este no es un fenómeno nuevo en turismo, sí que es cierto que cada vez tendrá más presencia, sobre todo con el objetivo de incrementar la seguridad en los eventos o establecimientos. Lo vemos ya implementado en muchos aeropuertos, donde accedemos a las puertas de embarque mediante reconocimiento facial o lo experimentamos en la última edición presencial del Mobile World Congress, donde los asistentes que previamente se habían registrado a través de un programa de acceso biométrico podían acceder a la feria sin hacer colas.

Internet de las cosas: la interconexión de dispositivos útiles de la vida diaria a través de internet consigue que estos objetos lleguen a ser más inteligentes e independientes, facilitando la vida de los seres humanos y optimizando los recursos del establecimiento. Muchas de las aplicaciones del internet de las cosas no son nuevas (como ejemplo las aplicaciones domóticas en los hoteles), pero adquieren especial protagonismo en este período de pandemia, posibilitando, entre otras cosas, medir la temperatura de los clientes, controlar los aforos o controlar la calidad del aire en todo momento.

En definitiva, la innovación será clave para la recuperación del turismo. Y las empresas y asociaciones público-privadas que encuentren la manera de gestionar y compartir datos para medir los nuevos comportamientos de los turistas, hacer previsiones, redefinirse, implementar nuevas tecnologías y adaptarse a la demanda, conseguirán destacar –y sobrevivir– en el futuro.