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GUILLEM CROSAS: “En los negocios, el marketing digital es clave”

La inversión en marketing digital en España creció aproximadamente un 130% entre 2014 y 2019, según datos de Statista. Digital marketing manager, digital communications manager, content manager, digital analyst, SEO manager o social media manager son algunas de las profesionales más comunes de este campo, que seguirá creciendo en los próximos años, según The Valley. Guillem Crosas, ingeniero, emprendedor y profesor de marketing digital en diversas escuelas de negocios señala en esta entrevista que la explotación de los datos y la predicción de los resultados son las tendencias en marketing digital.

¿En qué consiste su trabajo diario?

Después de vender mi última compañía, he podido empezar otra vez desde cero. Estoy lanzando varias empresas nuevas en distintos sectores: educación, retención de talento, movilidad sostenible, nuevas tendencias de alimentación, etc. Al mismo tiempo estoy invirtiendo en otras. Mi día a día ideal es dedicar una jornada a cada compañía y el día libre dedicarlo a valorar inversiones o colaboraciones de otra índole. Pero ese día ideal me es completamente imposible de conseguir, por movimientos de agenda, por depender de socios, colaboradores u otras personas… Y porque tengo dos niños pequeños que son mi prioridad.

¿Qué rama de la ingeniería ha tocado en su trayectoria laboral?

Estudié telecomunicaciones pero he dedicado mucho más tiempo a la gestión que a la tecnología. Siempre he contado con un socio tecnológico en todos mis proyectos porque he entendido que mi valor no está en el desarrollo sino en la gestión, en la estrategia y actividad comercial. Aún así, el 80% de los proyectos en los que me vinculo son de clara base tecnológica, lo que hace que siempre esté aprendiendo y conociendo nuevas tecnologías y aplicaciones.

También ha dirigido estudios de comercio electrónico y marketing digital.

En Boston, donde hice mi último año de telecos, me impregné del ambiente emprendedor de la ciudad. Y al volver entré directamente en un programa trainee en Vodafone, esos programas que contratan ingenieros para moverlos por departamentos con el objetivo de convertirlos en cantera para puestos directivos. Pero vi que necesitaba seguir conectado con el mundo de los negocios. Fue así como decidí cursar primero empresariales y luego un master en dirección de empresas. Y así monté mi primera startup, Pangea Reality, e inicié el camino emprendedor. Mi etapa docente fue en paralelo, dando clases en universidades y escuelas de negocio, como la dirección del máster en marketing digital y comercio electrónico que llevo a cabo en EAE.

Ahora el marketing digital es una profesión clave. ¿Cuál ha sido su evolución en estos últimos años?

Ha sido una evolución espectacular. Recuerdo hace 10 años, cuando el marketing digital se centraba solo en la creación de contendidos para provocar un mejor SEO, y casi en exclusiva a la revisión de webs y a la creación de blogs. Y el famoso comunity manager de hace años, que era una figura clave pero de poco valor añadido, normalmente mal pagada… ¡Cómo ha llovido desde entonces! Ahora, por suerte, las empresas tienen una multicanalidad brutal, pueden impactar de mil formas coordinadas y medirlo todo. Y han aparecido muchos perfiles clave dentro del mundo del marketing digital, como los perfiles analíticos y de datos.

¿Hacia dónde cree que tiende el marketing digital?

Claramente hacia la explotación de los datos y la predicción de los resultados. Ahora mismo tenemos demasiada dependencia de Facebook y Google, que agregan la inmensa mayoría de los portales donde anunciarnos online, pero creo que esto va a cambiar. Hay muchas nuevas plataformas cada vez más potentes, y aunque algunas las irán comprando los gigantes, van a diversificar las audiencias y va a ser cada vez más importante medir bien y saber el retorno de cada anuncio y de cada click. Creo que en cuatro o cinco años vamos a tener una segmentación por plataforma y audiencia mucho mayor, y sabremos qué anunciar en ClubHouse, qué en TikTok y, obviamente, seguiremos usando Adwords y Facebook Ads. Tener datos nos va a llevar a mejorar el ROI y espero que los gigantes vean así disminuido su poder de negociación y los precios de los anuncios vuelvan a una normalidad y se deshinche un poco la burbuja.

¿Cómo ha implementado el marketing en sus negocios?

En todos los negocios es clave el marketing digital, sobre todo en la fase de exploración y definición de product market fit. Esto significa entender cuál es tu producto, tu propuesta única de valor y quien es tu cliente. Para realizar estas investigaciones, el marketing digital es la mejor herramienta, porque te permite probar productos en el mercado sin que estén realmente disponibles. Imagínate que quiero lanzar dos productos, uno muy completo por 99 euros y uno muy simple por 19 euros. Preparo dos campañas, segmento públicos objetivos para cada uno, lanzo campañas a una muestra controlada los dos anuncios y veo cuál me funciona mejor. Hago evolucionar las campañas y las lanzo de nuevo. Y así hasta encontrar el precio y las funcionalidades que mejor encajan en mi público objetivo. Una vez hecho, ahora sí lanzo el producto de verdad, pero ya sin perder dinero ni tiempo en validarlo.

¿Cómo cree que el digital marketing puede ayudar a la sociedad en tiempos de pandemia?

Desgraciadamente nos ha tocado vivir a todos una época complicada. A nivel sanitario está siendo un absoluto drama y las personas del ámbito de la salud están dando sus vidas para que los demás podamos seguir remando. El teletrabajo se ha implementado con cierta normalidad y la videollamada ya es el estándar. Los e-commerce han explotado más aún y el comercio local está sufriendo mucho. En todo este escenario de cambio, nos guste o no, posicionarnos y ser referencia como marcas es aún más necesario que antes, y es por eso que han aparecido muchas iniciativas de marketing digital para comercio local, para kilómetro cero, etc. que me parecen muy interesantes. Animo a todo el pequeño comerciante, al agricultor y al carnicero de barrio a explorar herramientas digitales, como muchos ya hacen, y a competir con el gran comercio electrónico. No van a competir por precio ni por volumen, pero sí con armas como la proximidad, lo ecológico, la personalización y el vínculo que se genera. Este valor añadido es el que tiene que potenciar el pequeño comercio para competir con los gigantes.

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