Hacer buen marketing es entender a quién sirves, diseñar la manera de hacerlo de forma diferencial y comunicarlo de manera efectiva.
En los medios de comunicación el uso del término marketing es ambiguo, errático y lleva aparejada una pátina negativa. La palabra marketing se ha popularizado a veces como sinónimo de publicidad, a veces como sustituto de comunicación y en la mayoría de las ocasiones, como esa ciencia mágica capaz de crearnos necesidades que no tenemos.
Según datos de la Asociación de Marketing de España MKT publicados por Statista en el año 2019, la mayoría de la inversión en marketing que se realizó en España se focalizó en publicidad, comunicación y promoción. En concreto, aproximadamente un 61% del total invertido en marketing en el país se dedicó a esta área.
Así que, en general, ocurre que el término marketing se entiende y utiliza como sinónimo de publicidad. Pero no, marketing no es solo publicidad. Sí, la publicidad es una parte de fundamental de la ecuación, pero marketing es más que eso, mucho más.
De una manera muy básica, el marketing ayuda a una empresa a detectar una necesidad que tiene un grupo de clientes, a buscar la manera de satisfacerla y a comunicarles efectivamente que existe esa manera de satisfacer su necesidad. Además, a posteriori, si el cliente no ha resuelto su problema con la solución que la empresa le ha proporcionado, el marketing también trata de cerrar el círculo, entendiendo qué ha fallado y reparando al cliente insatisfecho.
A la vez que crea valor para sus clientes, la empresa captura valor de los mismos. Si se entiende bien y se ejecuta así, se convierte en un ciclo virtuoso porque los mejores clientes que tiene una empresa son, sin lugar a dudas, sus mejores embajadores.
Del producto al cliente
El marketing como ciencia social nació en la era industrial, en un entorno donde la oferta comenzaba a ser mayor que la demanda, por lo que la empresa necesitaba ser diferente a las demás. Esta diferencia nacía de alguna de las 4 Ps enunciadas por Kotler (Producto, Precio, Place, Promoción). El foco del marketing era cómo contar lo bueno que es mi producto y por qué es mejor que la competencia.
Sin embargo, con el cambio de milenio, el auge de la tecnología hace mucho más poderoso al consumidor. El impacto en el entorno de negocio es tan profundo que la empresa, para crear valor, necesita entender quiénes son sus clientes y cuáles son sus necesidades. El foco del marketing vira hacia cómo hacer la vida más fácil a los clientes y, por ende, servirles mejor.
Innovar es básico
Peter Drucker enunció que una empresa tiene dos funciones básicas: marketing e innovación. El resto son funciones secundarias de apoyo. El papel central del marketing en la empresa proviene del hecho de que constituye el proceso por el cual la empresa genera valor para sus clientes elegidos.
Una empresa necesita definirse, no solo por el producto que oferta, sino por el beneficio que aporta a los clientes a los que ha elegido servir. Este beneficio es el eje de su estrategia y, en tanto en cuanto siga siendo relevante para su grupo de clientes elegido, será el fundamento para su sostenibilidad en el tiempo. Si el valor que aportamos a nuestros clientes deja de ser relevante, nuestra empresa se quedará fuera del mercado.
El concepto de innovar, de introducir mejoras en nuestra oferta es innato al objetivo de crear valor para nuestros clientes. Innovar para generar diferenciación, para ahorrar costes, para retener talento… El cambio siempre ha sido una constante. Y adaptarse a él ha sido la receta de las empresas y marcas que han perdurado en el tiempo. Las empresas más longevas siguen siendo relevantes para sus clientes porque son capaces de adaptar su oferta a sus demandas, siempre cambiantes.
Pensemos en algunas de las marcas más longevas de nuestro país: Codorniu, Laboratorios Uriach, Orbea o Bodegas Osborne. Todas cuentan con más de un siglo de vida. Las soluciones que ofrecen en sus ofertas de hoy día no tienen mucho que ver con aquellas con las que arrancaron. Su capacidad de generar valor adaptándose a los cambios, a las nuevas generaciones, a las nuevas tecnologías y a la evolución de los deseos de sus clientes, las mantienen vivas.
Para conocer, entender y servir mejor a nuestros clientes utilizamos información, datos acerca de ellos. La gestión y análisis de esta información, la gestión y análisis de los datos, se revela como la verdadera fuente de ventaja competitiva del siglo XXI.
Según una encuesta realizada por IAB en España entre los profesionales de marketing, el 35% de los participantes del estudio señaló la inteligencia artificial y el machine learning como las temáticas más relevantes para su trabajo.
Las tecnologías aplicadas al marketing han experimentado un crecimiento exponencial en la última década. Y aunque pueden resultar útiles, todas estas aplicaciones también nos despistan porque la transformación es tan rápida, las novedades tecnológicas surgen a tanta velocidad que es virtualmente imposible estar al día y se nos escapa cuáles de estas novedades son verdaderamente relevantes para nuestra empresa.
La mejor receta es reconocer el papel que tiene la información en nuestra empresa, cómo de accesible resulta y qué datos adicionales nos aportarían una mayor perspectiva. Mantenerse informado, dejarse aconsejar y buscar un asesor de marketing de confianza que nos guie en el proceso y nos ayude con las preguntas que tenemos que hacernos.
Comunicar bien
Ya podemos haber definido muy bien a qué clientes servimos y cómo dar respuesta a sus necesidades que, si no logramos comunicárselo, no habrá valido para nada. Comunicar bien significa preparar un mensaje para cada cliente, que le llegue cuando él quiera y por el canal que prefiera, que lo vea, oiga, comprenda, recuerde y lo propague.
En la mente del cliente, el contenido de la marca de diferentes fuentes se convierte en parte de un solo mensaje sobre la marca o la empresa, por lo que resulta fundamental integrar y coordinar los canales de comunicación de la empresa para transmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización, sus marcas y sus productos. Es lo que denominamos comunicación integrada de marketing (CIM).
Sin duda alguna, el mejor canal de comunicación con nuestros clientes es la venta. Vender es satisfacer las necesidades del cliente con nuestro producto y/o servicio en el momento en el que lo necesita a cambio de una contraprestación económica. Si el fin del marketing es crear valor para los clientes a los que servimos y capturar valor a cambio, esta captura de valor se realiza a través de la venta. En ella, se hace efectiva la comunicación del valor que hemos creado para nuestros clientes, que se perfecciona con el cierre de la transacción y la generación de una relación con ellos que nos asegura la sostenibilidad de la empresa en el futuro.
Un mensaje para cada cliente, que le llegue cuando él quiera y por el canal que prefiera, que lo vea, oiga, comprenda, recuerde y lo propague.
Finalmente, comunicar bien también incluye abrir canales de diálogo continuo desde la empresa, no sólo con los clientes sino con todo el ecosistema que la rodea. Comunicar y compartir con transparencia el propósito de la empresa la humaniza.
Humanizar la empresa significa hacerla valiente, mostrar nuestras fortalezas y reconocer nuestras debilidades. Hacer valer las personas, el talento que forma parte de nuestra empresa; forjar alianzas y colaboraciones con otras empresas del entorno; escuchar, entender y colaborar con nuestros clientes. Solo así conseguiremos realmente ser diferenciales, relevantes y sostenibles.