En el proceso de fijación de precios, la aplicación de precios dinámicos emerge como una estrategia cada vez más relevante, como ejemplifica el sector de las aerolíneas.
En el contexto económico actual, la fijación de precios de los productos y servicios desempeña un papel crucial en la gestión empresarial y en las decisiones de consumo. Las empresas establecen el precio en base a diversos factores, como los costos de poner el producto a disposición del consumidor, la competencia en el mercado, el valor percibido por los consumidores o la disposición y capacidad de pagar por éste. En este sentido, el precio se considera el factor más significativo en la formación de la decisión del consumidor, siendo responsable directo de la facturación y beneficio de la empresa, ya que es el único ingrediente de la mezcla que produce ingresos, mientras que los demás elementos son costos. Por lo tanto, el precio debe ser cuidadosamente considerado para garantizar tanto la rentabilidad como la satisfacción del cliente.
En el proceso de fijación de precios, la aplicación de precios dinámicos emerge como una estrategia cada vez más relevante, permitiendo ajustar aquéllos en tiempo real en función de la fluctuación de la oferta y la demanda del mercado. Se muestra especialmente útil en los sectores cuyo inventario es perecedero.
Las aerolíneas han adoptado esa estrategia para fijar tarifas, reflejando la oferta, la demanda y sus objetivos comerciales, utilizando varios mecanismos:
Un mecanismo de aplicación común consiste en la segmentación de precios, por el que las aerolíneas dividen su mercado en segmentos basados en diferentes características, como la anticipación de la reserva, la flexibilidad de los horarios de vuelo y el tipo de experiencia a bordo.
En cuanto a la anticipación de la reserva para asegurar ingresos futuros, debe decirse que el ajuste a la baja de precios para reservas de plazas cuya partida se producirá en un futuro no inmediato puede producir sobredemanda de plazas contra la escasez o insuficiencia de esta para asientos del mismo viaje con partida próxima, algo que en el sector se conoce como la trampa de Bertrand.
Otro mecanismo común es la gestión de inventario, mediante el cual las aerolíneas ajustan sus precios en función de la disponibilidad de asientos en un vuelo específico. Por ejemplo, pueden ofrecer tarifas más bajas para vuelos con baja ocupación para estimular la demanda y llenar los asientos vacíos, mientras que aumentan los precios para vuelos con alta demanda y poca disponibilidad. Además, las aerolíneas usan algoritmos avanzados para la fijación de precios, que tienen en consideración factores como la demanda anticipada y la subyacente, la competencia real en cada ruta y momento y los eventos especiales que pueden afectar a la demanda, entre otros, para reajustar los precios y optimizar los ingresos.
Por último, las aerolíneas también emplean acciones de diferenciación de precios para optimizar sus resultados. Esto implica ofrecer una variedad de tarifas y servicios adicionales, como upgrades de clase, acceso a salas VIP o tarifas de equipaje, permitiendo a los clientes encontrar la opción que mejor se adapta a sus necesidades y mejorando así el customer experience y el valor percibido.
Directamente vinculada con esa acción, la denominada agrupación dinámica es una práctica que consiste en la creación dinámica de la oferta en función de quién la solicita y en qué contexto. Las aerolíneas ya hace años que practican el concepto vía “agrupación y desagregación” de tarifas merced a las que los clientes pueden obtener una oferta en los términos exactos o más aproximadamente deseados por ellos.
Añadir que la llamada “fijación de precios continua” es una evolución de la fijación de precios dinámica mediante la que una aerolínea puede llegar a ofrecer precios indefinidos. Esto significa que la aerolínea decidirá un precio para adaptarse a la oferta y la demanda del momento y a sus propias necesidades, ofreciendo una oferta permanentemente actualizada. Un ejemplo sería “Tenemos 100 vuelos a Berlín a 100 euros”.
Precios que vuelan al ritmo del mercado
Como se ha introducido previamente, los precios dinámicos permiten a las aerolíneas ajustar sus precios en tiempo real en función de la fluctuación de la oferta y la demanda del mercado. La fijación de tarifas en la industria aérea es un proceso complejo que involucra diversos factores. La demanda anticipada se erige como uno de los principales, donde las aerolíneas realizan un análisis detallado de la demanda prevista para un vuelo específico y ajustan sus tarifas en concordancia.
Además, la consideración de la estacionalidad y los eventos especiales como unos Juegos Olímpicos, el Mundial de Fútbol o unas elecciones inciden de forma notoria en las tarifas: un acontecimiento o la sucesión de acontecimientos extraordinarios convierten en alta cualquier temporada. Mientras que, si hay acontecimientos como los citados previamente, las tarifas aumentan, en temporadas no vacacionales y carentes de eventos resultando en menor afluencia, las entidades suelen optar por estrategias de grandes descuentos.
La competencia en rutas específicas emerge como otro factor determinante en la fijación dinámica de precios. A mayor competencia en una determinada ruta, mayor ajuste de precios para captar la atención del consumidor o mayor número de servicios adicionales atractivos para justificar el precio.
Tampoco hay que olvidar la disponibilidad de asientos en la ecuación. Cuando un vuelo está llegando al cupo máximo de viajeros, los precios se disparan.
Además de los factores mencionados, las aerolíneas pueden optar por acciones de discriminación por zona geográfica o por el historial de reserva del usuario para ajustar aún más sus precios de manera dinámica. La discriminación por zona geográfica implica la variación de precios en función del lugar desde donde se realiza la reserva, teniendo en cuenta factores como la renta per cápita o el poder adquisitivo de determinadas regiones. Por ejemplo, un vuelo desde una ciudad con alto nivel de ingresos podría tener tarifas más elevadas en comparación con una ciudad con menor capacidad económica, aunque la distancia sea la misma.
Los precios dinámicos benefician a las empresas al cubrir costos y maximizar ingresos, pero plantean desafíos para los consumidores.
Por otro lado, la discriminación basada en el historial de reserva del usuario implica la personalización de precios según el comportamiento pasado de compra del cliente. Las aerolíneas pueden ajustar los precios para usuarios que hayan mostrado un mayor interés o disposición a pagar más por ciertos servicios o rutas específicas en el pasado. Por ejemplo, un usuario que haya intentado reservar previamente un vuelo en una fecha determinada podría recibir ofertas personalizadas con precios más competitivos para esa misma ruta en futuras ocasiones. Las bases de datos CRM devienen instrumento determinante.
Estas acciones adicionales, junto con los factores previamente mencionados, demuestran la complejidad y la sofisticación que soportan la fijación de precios dinámicos en la industria aérea. La capacidad de las aerolíneas para adaptarse rápidamente a las condiciones del mercado y optimizar sus ingresos de manera efectiva depende de la integración de múltiples variables y del uso inteligente de herramientas y tecnologías avanzadas.
La fijación de precios dinámica no es una tarea artesanal. Las aerolíneas cuentan con una amplia variedad de herramientas y software especializado que les permite recopilar, analizar y procesar enormes cantidades de datos en tiempo real. Estas herramientas, como los sistemas de gestión de ingresos (RMS, por sus siglas en inglés revenue management systems), utilizan algoritmos sofisticados para evaluar la demanda actual, la competencia en rutas específicas, la disponibilidad de asientos y otros factores relevantes. Ejemplos destacados de estos softwares incluyen PROS Airline Revenue Management y Sabre AirVision Revenue Optimizer. Estas soluciones permiten a las aerolíneas automatizar el ajuste y cambio de precios de manera eficiente y precisa, según los criterios predefinidos por la compañía. Algunas aerolíneas actualizan sus precios varias veces al día utilizando estas herramientas, mientras que otras optan por ajustes menos frecuentes, dependiendo de su estrategia comercial y objetivos específicos. Esta capacidad para adaptarse rápidamente a las condiciones del mercado y optimizar los ingresos en tiempo real es fundamental en un entorno altamente competitivo como el de la industria aérea. También cabe añadir que existen modelizaciones matemáticas complejas que permiten el cálculo comparativo de beneficios en la práctica de fijación de precios continua.
Impacto en los consumidores y la economía
Los precios dinámicos benefician a las empresas al cubrir costos y maximizar ingresos, pero plantean desafíos para los consumidores. La falta de transparencia puede causar frustración y desconfianza, especialmente con variaciones imprevisibles, y existe el riesgo de precios discriminatorios.
Desde una perspectiva económica más amplia, si bien los precios dinámicos pueden contribuir a una asignación más eficiente de recursos al reflejar con mayor precisión la oferta y la demanda en tiempo real, también plantean importantes interrogantes éticas y regulatorias. Por ejemplo, ¿cómo se asegura que los precios sean justos y equitativos para todos los consumidores? ¿existen medidas adecuadas para proteger a los consumidores contra prácticas abusivas o discriminatorias?
En el contexto actual de la economía española, la inflación ha alcanzado un nivel del 3,3% de incremento interanual. El aumento de los precios del gas y las materias primas ha contribuido significativamente a este crecimiento inflacionario. El combustible que representa el 30% del coste de las aerolíneas, en concreto, el queroseno para aviación en febrero del presente año había incrementado su precio en un 4,83% respecto al que tenía en el pasado diciembre, aunque hay que decir que las aerolíneas operan con coberturas de combustible, adquiridas a precio convenido para un periodo de tiempo determinado (6 meses es lo habitual). Asimismo, las tasas aeroportuarias en España han crecido algo más del 4% este año respecto al pasado. Los costes de estructura van al alza, naturalmente. Como resultado, las empresas se ven impulsadas a ajustar sus precios para mantener márgenes de beneficio que permitan reinversión suficiente y/o retribución al capital en un entorno económico cada vez más desafiante. Ahí se hallan los límites de la tarifación dinámica.
Es crucial considerar el impacto de la inflación en el poder adquisitivo de los consumidores, lo que puede afectar su capacidad para realizar compras. Además, se debe tener cuidado al utilizar mecanismos de fijación de precios dinámicos, como en el caso de Aerolíneas Argentinas, donde la devaluación del peso resultó en pérdidas significativas para aquellos contratos sin cláusulas de revisión de precios, con una caída del valor del peso del 40% durante ese período.
Puede comprobarse, una vez más, la forzosa transversalidad que el encuentro cliente-empresa mediante la aplicación de estrategias de marketing supone: las estrategias deben ir siempre tras los recursos reales, es la única fórmula que permite multiplicarlos.