Una aproximación a los gustos del consumidor aparecido tras la crisis de la Covid-19 y algunas propuestas para empresas y marcas.
La pandemia parecía que nos traía un ciudadano menos consumista, más austero y más racional. No era una intuición, lo comprobé en una investigación dirigida en abril de 2020, en pleno confinamiento, mediante entrevistas online y una encuesta a más de 700 personas, donde gran parte de la muestra se estaban planteando sus valores materialistas. La crisis de la oferta y la demanda que impulsó el confinamiento hizo que gran parte de los consumidores racionalizaran las compras, se desplomara la adquisición de productos “superfluos” (pese a que podían comprarse online) y la gente pasaba más horas hablando con vecinos, aprendían a tocar instrumentos, seguían cursos por internet, hacían repostería, yoga, etc.
Al preguntarles cómo se imaginaban su consumo al terminar la crisis de la Covid-19, se percibía un rechazo al consumismo. En un mes se había desmoronado la inversión publicitaria. Nunca habíamos visto tan pocos anuncios y tan poco pensados para comprar. El 75% de las 704 encuestadas llegaron a afirmar que querían que disminuyese el consumismo. Sorprendían otros resultados como que el 70% quería ser más respetuoso con el medioambiente, el 63% quería comprar menos ropa y solo el 12% creía que sería menos austero. Y el dato más sorprendente: la mayoría de encuestados pensaban que, pasada la pandemia, reducirían su consumo online.
De manera que, cuando después dos meses pudimos salir del confinamiento, no fuimos a los centros comerciales: la gente buscó naturaleza. Vivo en una de las calles con menos tráfico peatonal de Barcelona, básicamente porque solo lleva a un bosque y a medida que sube va aumentando su desnivel, llegando a superar el del Tourmalet. Pues todavía recuerdo que, a mediados de mayo del 2020, cuando podías salir dos horas de casa, mi calle se convirtió en las nuevas ramblas. Medio barrio quería subir al Parc del Guinardó a disfrutar de la naturaleza. Y ese verano terminó con colas para subir a la Pica d’Estats, una montaña realmente exigente.
Lo más alarmante en términos medioambientales: el incremento de la compra ‘online’ y de los servicios ‘delivery’.
Un año después, en abril de 2021, realizamos otro estudio donde se rebajaban expectativas, pero lo resumíamos diciendo que de esta crisis habíamos aprendido a consumir tal como hacían nuestras abuelas: de forma más austera y meditada.
Ahora se podría decir que ya hemos llegado a la mal llamada nueva normalidad, y parece que no dista tanto de la vieja. Dos años y medio después del inicio del confinamiento parece que, pese al aumento de población en situación de pobreza severa, pese a la crisis energética fruto de la guerra en Ucrania, pese a la desorbitante inflación (+10%), estamos más cerca del consumismo que teníamos en 2019 que de la supuesta nueva normalidad.
La inflación ha recuperado la austeridad en las compras de conveniencia, pero se han disparado las actividades de ocio. Y repunta el consumo de ropa, pero marcado por el ultra fast-fashion online de nuevos competidores venidos de China. También consumimos más pantallas. Mientras la sostenibilidad se mantiene, pero más basada en la reducción que en la compra ecológica. Y lo más alarmante en términos medioambientales: el principal cambio es el incremento de la compra online y de los servicios delivery. En resumen, somos más comodones, hedonistas en cuanto a experiencias y un poquito preocupados por la sostenibilidad, pero sin ganas de gastar de más.
Para saber desde el ámbito del neuromarketing cómo hacer frente a este nuevo consumidor, vamos a analizar qué le gusta y sobre todo el por qué. No tiene sentido replicar ciertos modelos comerciales, pero sí qué podemos aprender por qué obtuvieron un éxito tan inmediato. Vamos a resumirlo en seis tendencias y su consecuente aplicación.
Postureo
Desengañémonos, pese a cuestionarnos el consumismo durante 2020, sigue el “postureo” de marcas en las redes sociales y fuera de ellas. El valor simbólico de las marcas (comprarlas por lo que significan y porque ayudan a conformar nuestra identidad), sigue en alza. El consumidor sigue siendo hedonista, busca placer en la compra, y esto es lo que mantiene en marcha la maquinaria de la sociedad de consumo.
Marcas de lujo que se lucen en el gueto, marcas clásicas que se vuelven modernas o marcas críticas con la sociedad de consumo, que se convierten en un objeto más de deseo. Todo vale en la era de la mostración.
Las empresas tienen que aprender a posicionar su marca en la mente del consumidor, no en su bolsillo. No de otro modo se entiende que en Google las búsquedas relacionadas con “el mejor” triplican a las de “el más barato”. Debemos hablar al consumidor de valores compartidos y posicionar la marca en términos de estilo de vida. Hay que enamorar al cliente.
Economía de la atención
Posiblemente, lo que más diferencia a nuestra sociedad de la hace 25 años es que gran parte de sus ciudadanos viven pegados a una pantalla. En la sociedad actual sobra información y falta atención, a diferencia de mi adolescencia, cuando la información era un bien muy caro y preciado. Recuerdo a mis padres comprando enciclopedias y yo gastándome los ahorros en discos.
Actualmente, hay más información que capacidad de atención. Por eso, la atención de los clientes se ha convertido en un bien muy preciado. Un mundo de scroll infinito, likes por doquier, metaverso, infoxicación, tiendas phygitales y marcas que venden más gracias al algoritmo.
Parece que en este mundo digitalizado solo pueden ganar Google, Meta y pocos más, pero… ¿Queda espacio para las pymes? Sí, por un lado, pueden aprovechar las herramientas gratuitas para anunciarse y, por otro, diferenciarse gracias a su flexibilidad y siendo muy creativos. La publicidad basada en los algoritmos es muy efectiva, pero aburrida. Destacaremos con una buena estrategia en nuestras redes, con contenidos sorprendentes, inesperados y que impacten emocionalmente.
Fidelizado
Sí, fidelizado. A diferencia de lo que se cuenta, el consumidor es fiel por naturaleza, lo que sucede es que las marcas no siempre lo hacen igual de bien y entonces les abandonamos. Dado que hay más opciones que nunca y la competencia aprieta, muchas marcas olvidan sus valores iniciales, o no se actualizan y el cliente les abandona.
Si cuidamos bien al consumidor, actualmente crecen las relaciones duraderas. Cada vez son más las marcas que logran subscripciones a largo plazo. Ya sea pagar para ver series, comprar ropa, alquileres anuales de motos eléctricas, muebles, etc. Piensa en cómo puedes mejorar y estirar en el tiempo tu relación con el cliente.
Cómodo
La pandemia ha ayudado a consolidar hábitos relacionados con la comodidad. Se imponen los servicios de última milla, delivery de todo tipo, dark stores, dark kitchens… Se augura un futuro en que, con o sin metaverso, mucha gente verá muy poca calle y esperará que los objetos lleguen a ellos y no al revés. Piensa en cómo puedes ayudar a tu cliente a que pierda menos tiempo y energía.
Sostenibilidad austera
No podemos acabar sin olvidarnos del creciente porcentaje de consumidores que practican un consumo consciente. Según el Eurobarómetro, el 64% de españoles pagarían más por un producto más ético en su fabricación (se debería ver qué porcentaje más). Lo que es cierto es que el consumo consciente es una obligación, no una opción. Cada vez rechazamos más el sobre-empaquetado, el green washing o escándalos medioambientales, pero hay que decir también que la sostenibilidad la practicamos más como estilo de consumo que pagando un sobreprecio. Crecen las opciones de rechazo, reciclar, reparar o de proximidad.
El consumidor cada vez expresa más sus valores como forma de consumo, por lo tanto, estamos ante una gran oportunidad para quien lleve valores como el feminismo, la responsabilidad empresarial, la proximidad o la sostenibilidad en su ADN, no en su plan de marketing. Nuestro planeta lo agradecerá y el cliente también.
La supuesta nueva normalidad es demasiado parecida a la anterior, pero si seguimos actuando como lo hacíamos solo hace dos años ni el mundo ni por supuesto tampoco nuestras empresas sobrevivirán mucho tiempo.