Las consecuencias en el mercado acaban siendo nefastas: los consumidores pierden la confianza en los supuestos productos “sostenibles”.
Cuando hablamos de greenwashing o de blanqueo ecológico nos estamos refiriendo a la práctica empresarial consistente en sugerir o crear de alguna manera la impresión (sea en la comunicación comercial, la comercialización o la publicidad) de que un bien o servicio tiene un impacto positivo o nulo en el medio ambiente, o de que es menos dañino para el medio ambiente que los bienes o servicios competidores. Cuando estas declaraciones no son ciertas o no pueden ser verificadas, tal práctica –aún sin una denominación “oficial”– se suele conocer como greenwashing, blanqueo ecológico, lavado verde, ecopostureo u otras.
La mayor sensibilidad actual de la sociedad hacia las cuestiones relativas al medio ambiente se traduce en una receptividad creciente hacia los argumentos relacionados con el medio ambiente en la publicidad comercial de las empresas. En un contexto globalizado en que la sociedad demanda información, los elementos adicionales como la propia imagen empresarial resultan trascendentales para que el cliente-consumidor tome su decisión de compra. Es por eso por lo que atribuirse una imagen falsa de impacto medioambiental, para atraer más clientes e inversores o mejorar su imagen de cara al público, se está convirtiendo en uno de los principales problemas que tiene que afrontar no sólo el consumidor sino también el propio sector empresarial donde algunas empresas no están jugando limpio.
Las consecuencias en el mercado acaban siendo nefastas: los consumidores pierden la confianza en los supuestos productos “sostenibles”. Y esto no sólo penaliza a la empresa falsaria, sino que la desconfianza se extiende al resto de empresas de ese sector. Mientras que las empresas que realmente sí realizan un esfuerzo por el cuidado de su entorno y por reducir su impacto negativo acaban siendo puestas también en entredicho.
Por ello, la mayor sensibilidad ciudadana sobre las cuestiones relativas al medio ambiente debería ir acompañada de una mayor exigencia y control por parte de las instituciones públicas competentes, a partir de una menor tolerancia hacia la publicidad engañosa y un seguimiento de estas conductas económica y socialmente irresponsables.
Herramientas las hay. La normativa nacional hace años que previene y sanciona tales comportamientos. Así lo hacen tanto la legislación de protección de los consumidores, como la Ley General de Publicidad, la Ley de Defensa de la Competencia o la Ley de Competencia Desleal. Y, a nivel comunitario, diversas directivas también contemplan la problemática.
¿Qué hacen las autoridades competentes para evitar esta publicidad engañosa? En otros estados europeos hace ya años que se vienen sancionando este tipo de maquinaciones.Así, a título de ejemplo, la autoridad italiana garante de la competencia en el mercado (AGCM) sancionó con una multa de cinco millones de euros y ordenó retirar y rectificar su publicidad a la compañía energética italiana ENI, por su campaña publicitaria relativa a su producto biocombustible Eni Diesel+, supuestamente sostenible y ecológico. La autoridad italiana estableció que, “dado el potencial como instrumento publicitario que actualmente tiene el medio ambiente, las compañías deben informar de las ventajas ambientales del producto de manera oportuna e inequívoca, y esas ventajas deben ser científicamente comprobables y deben comunicarse correctamente”. Y es que, por lo que respecta al producto publicitado, elaborado en base a aceite de palma, no era comprobable científicamente que fuese sostenible ni ecológico, ni que tuviera ventaja ambiental alguna.
En 2023, las declaraciones de la petrolera Repsol sobre su transición energética se han considerado engañosas en el Reino Unido en dos ocasiones, obligando a su retirada inmediata. Así, la Autoridad de Normas Publicitarias (Advertising Standards Authority) ordenó a Repsol retirar un anuncio que consideró engañoso porque omitía el hecho de que las actividades de la compañía incluyen “una producción de combustibles fósiles considerable, en curso y en expansión”. El anuncio mostraba varias imágenes de hojas de árboles con un texto que decía: “En Repsol, desarrollamos biocombustibles y combustibles sintéticos para lograr cero emisiones netas”. Según la ASA, el anuncio habría sido visto tanto por consumidores como por lectores empresariales, posibles inversores, socios o clientes. Estos públicos “…están cada vez más preocupados por el impacto medioambiental y estarían interesados en buscar empresas, que estuvieran realizando progresos significativos hacia productos y servicios menos intensivos en carbono, incluso hacia la consecución de emisiones netas cero. Sin embargo, consideramos que es poco probable que los consumidores y muchos lectores empresariales conozcan los detalles específicos de cómo las empresas planean lograrlo”. Más tarde, el 18 de octubre de 2023 la ASA ha vuelto a ordenar a la misma petrolera retirar un nuevo anuncio por “omitir información significativa sobre la proporción de sus actividades comerciales que estaban compuestas por energía renovable”.
Más recientemente, un Tribunal holandés ha sentenciado que la campaña publicitaria “Fly Responsibly” de la aerolínea holandesa KLM engañó a los consumidores con anuncios “vagos y generales” sobre sus esfuerzos para reducir el impacto ambiental de volar en avión. “Estas medidas dan la impresión errónea de que volar con KLM es sostenible”. Ya en septiembre de 2022, las Autoridades de Consumo y Mercado holandesas acusaron a Decathlon y H&M de hacer afirmaciones poco claras e insuficientemente fundamentadas dentro de su política medioambiental.
La distorsión del mercado que causa esta publicidad ilícita ha llevado a que, ante la inacción de las instituciones, sea el propio sector privado el que actúe.
¿Qué hacen las autoridades españolas para atajar este tipo de publicidad ilícita? Desgraciadamente, hoy por hoy, nada. Ningún organismo nacional ni autonómico, sea en el ámbito de Competencia o de Consumo, ha hecho absolutamente otra cosa que no sea publicar bondadosas guías de cómo debería ser la publicidad y las declaraciones medioambientales de las empresas. Pero la invasión en el mercado nacional de productos bio, eco, “totalmente sostenible”, “100% ecológico”, etc., sigue ahí, sin poderse distinguir cuál pueda ser cierto y cuál engañoso.
La distorsión del mercado que causa este tipo de publicidad ilícita ha llevado a que, ante la inacción de las instituciones públicas nacionales, sea el propio sector privado el que actúe y así, en el mes de marzo pasado, se anunció la interposición de una demanda en el Juzgado mercantil por parte de la compañía Iberdrola contra otra de su sector, como es Repsol, por la posible publicidad engañosa que hace esta última de sus biocombustibles “sostenibles”.
Desde la sociedad civil también se está reaccionando. Catalunya ha sido pionera en denunciar estas tácticas fraudulentas de las empresas desde hace ahora más de un año. Y así, Ecologistes en Acció de Catalunya ha denunciado a distintas empresas, desde promotoras inmobiliarias que se vanaglorian de que su construcción de chalets de lujo comporta “beneficios para el medio ambiente”, a embotelladoras de agua cuya fábrica “protege el medio ambiente”, o a cosméticos “bio” compuestos de una extensa variedad de productos artificiales. Desgraciadamente, la Autoritat Catalana de la Competència optó por desentenderse expresamente de esta problemática y, por su parte, la Agencia Catalana de Consum no ha dado ninguna respuesta válida hasta la fecha.
Más recientemente, entidades ecologistas como Ecologistas en Acción y Greenpeace España se han aliado con organizaciones de consumidores, como la CECU, para presentar sendas denuncias por declaraciones ambientales engañosas contra Repsol ante la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia y ante la Dirección General de Consumo. Esta acción legal pone el foco en las afirmaciones que la empresa hace sobre sus “biocombustibles”, a los que califica como “sostenibles”, “ecocombustibles”, “neutros en carbono”, “con baja huella de carbono” o “renovables”, de manera general y equívoca, lo que induce a la confusión de la ciudadanía, al estar plagada de información parcial, vaguedades, ocultación de información relevante o directamente alegaciones ambientales engañosas.
Como dijo el Secretario General de Naciones Unidas en la Conferencia sobre el Clima de la ONU (COP27), “no podemos permitirnos lentitudes, falsas promesas ni ninguna forma de lavado verde, hay que tener tolerancia cero ante el falso ecologismo”.