El impacto ha ido ganando protagonismo para identificar a las empresas que generan un beneficio a nivel social y medioambiental, mejorando la vida de las personas.
La voluntariedad u obligatoriedad de la RSC ha sido –y sigue siendo– un debate habitual en las conversaciones sobre estas cuestiones. Lo cierto es que la legislación y la presión de los diferentes grupos de interés ha ido obligando a más empresas a medir y comunicar sus impactos ESG (Enviromental, Social and Governance).
Un ejemplo concreto lo tenemos en el cambio climático. A pesar de lo que digan las voces negacionistas, los datos científicos están sobre la mesa. El Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC) nos está avisando desde que en 1990 publicara el primero de sus seis informes de que nos estamos quedando sin tiempo para frenar a corto y medio plazo la subida de la temperatura en 1,5°C con respecto al periodo 1850-1900. Y algo podemos hacer si tenemos en cuenta que las emisiones de gases de efecto invernadero de las actividades humanas son responsables ya de un calentamiento del planeta en un 1,1°C.
2015 fue un punto de inflexión para los pioneros del desarrollo sostenible con la aprobación, por parte de todos los estados miembros de Naciones Unidas, de la Agenda 2030 y de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), así como con la adopción del Acuerdo de París para limitar el impacto del cambio climático en la temperatura en 1,5°C en 2100. En Europa, la transición hacia una economía descarbonizada y el Pacto Verde Europeo –que se puso en marcha en 2019 y con el que los estados se han comprometido a lograr la neutralidad climática de aquí a 2050– marcan el paso de la sostenibilidad medioambiental. El creciente marco regulatorio en cuestiones ESG, como la Directiva de Reporte de Sostenibilidad Corporativa (CSRD) o la Taxonomía Verde, cuyo objetivo es clarificar y clasificar qué inversiones y actividades económicas son sostenibles, y la futura Taxonomía Social, van a demandar a las empresas mayor transparencia y compromiso para afrontar los desafíos globales como la emergencia climática o la lucha contra la desigualdad.
El mundo continúa cambiando cada vez de forma más vertiginosa y la coyuntura conlleva mayor dificultad para enfrentar el reto de la sostenibilidad. Las empresas se encuentran mejor preparadas porque –desde que a comienzos de siglo se empezó a hablar de la responsabilidad social de las empresas– la gestión de la sostenibilidad se ha ido asentando internamente con la creación de departamentos específicos que se ocupan de estas cuestiones. Sin embargo, junto a los cambios en las estructuras, hace falta también un cambio en las mentalidades y en las acciones.
La marca de impacto no solo debe liderar su industria y colaborar con sus competidores, también debe generar alianzas en otros sectores.
Desde hace una década se empezó a hablar de las marcas con propósito. En muchos casos esta expresión quedó como una sustitución de la misión empresarial, sin una clara activación que midiera con indicadores de transformación y de impacto claros la aportación de la marca a la sociedad.
Desde hace unos años el impacto ha ido ganando protagonismo para identificar a las empresas que generan un beneficio positivo a nivel social y medioambiental en su entorno con su actividad y sus productos, mejorando la vida de las personas. Paralelamente se ha producido un boom de las inversiones sostenibles o ESG, a las que se han sumado las inversiones de impacto, que están transformando el mundo de los negocios y las finanzas. Todo ello está haciendo que las marcas se vean examinadas cada vez con una lupa de mayor aumento en el impacto positivo que son capaces de generar.
Transición hacia el impacto
En menos de una década hemos vivido la transición de la gestión de la sostenibilidad a las cuestiones ESG y ahora el siguiente reto es pasar de la ESG al impacto para dar respuestas a los desafíos que tenemos como humanidad. Y aquí es donde entra en juego la gestión del impacto, un elemento novedoso que requiere un abordaje especial.
Desde Quiero, se acaba de publicar la guía De las marcas con propósito a las marcas de impacto, que identifica seis características que diferencian a una marca de impacto de cualquier otra:
– Un propósito activo, claro y tangible para proveer soluciones a un problema o una causa específica en beneficio del bienestar de la humanidad y la construcción del bien común. El propósito nos señala la intención, pero debe complementarse con una estrategia orientada a la acción (transformación de la realidad) que lo active y le dé vida. La activación de un propósito en torno al impacto deberá construirse con un plan que busque siempre mejorar la escalabilidad y el impacto de las soluciones, teniendo en cuenta el enfoque de learning by doing.
– Enfoque sistémico. Una marca de impacto ha de tener, necesariamente, una mirada y comprensión sistémica sobre la realidad y sobre la gestión sostenible para dar respuestas de manera interdisciplinaria a los desafíos que nos presenta la Agenda 2030. En este ámbito, sería fundamental que una marca de impacto pretenda liderar no solo su industria y colaborar con otros competidores sino generar alianzas en otros sectores.
– Visión regenerativa. Los cambios incrementales ya no son suficientes y se necesitan cambios exponenciales para promover la regeneración de todos los sistemas que sostienen la vida y la posibilidad de continuar haciendo negocios que busquen un impacto neto positivo. La economía regenerativa es aquella que genera un impacto positivo en el medio ambiente reduciendo todo lo posible la extracción de recursos de la Tierra. Una marca regenerativa pregunta a sus clientes qué quieren e inventa nuevas maneras de darles soluciones, yendo mucho más allá de lo que hay en el momento. Además, las marcas regenerativas tienen el potencial de ser muy atractivas para muchos de los que esperan ya más de las empresas que de otras instituciones.
– Impacto en el centro del negocio. El principal exponente de cómo una marca puede impulsar un cambio positivo a nivel social y ambiental es a través del impacto que genera con sus productos o servicios. A partir de sus propuestas de valor, la marca de impacto utiliza todo su potencial de transformación y su inteligencia colaborativa convirtiéndose en un verdadero agente de cambio, inspirando a través de la innovación a los consumidores y –por qué no– a otras compañías.
– Coherencia en tiempos y recursos. La coherencia debe ser el pilar sobre el que se construye la marca de impacto, tanto a nivel de estrategia como de recursos económicos y de equipo.
– Medición y reporte. Para seguir contribuyendo al impacto es necesario medir y reportar el impacto que esta marca genera en las personas y el entorno con sus productos y servicios. Cuando se habla de indicadores de impacto, no sólo hablamos de indicadores de resultados o satisfacción a corto plazo, sino que hablamos de indicadores de transformación, conseguidos a medio y largo plazo y disponibles para toda la comunidad.
Las marcas de impacto irán ganando protagonismo durante la presente década y, seguramente, contribuirán a afrontar los desafíos de la Agenda 2030. Bienvenidos a la década del impacto y la economía regenerativa.