El ‘cobranding’ es la estrategia que toman dos determinadas marcas en la que se asocian con el objetivo de aumentar su valor y su rentabilidad.
La pandemia y la guerra de Rusia y Ucrania han provocado un fuerte impacto económico en España y en el mundo entero, y ha obligado a muchas empresas a replantear su estrategia de negocio para sobrevivir. En este contexto, el cobranding se ha convertido en un método cada vez más popular entre las empresas españolas, ya que les permite aprovechar las sinergias de dos marcas para llegar a nuevos mercados y mejorar su competitividad.
Según datos del último informe de la consultora Kantar Millward Brown, el 52% de los consumidores españoles considera que mejora la imagen de marca y el 47% cree que ayuda a aumentar la notoriedad. Además, el 31% de los consumidores encuestados afirmó haber comprado algún producto o servicio como resultado de una campaña de cobranding. En el mismo informe podemos ver que el sector de la alimentación y bebidas es uno de los que más lo utiliza en España, seguido de la moda y el entretenimiento.
Para comprender de qué hablamos, el cobranding consiste en la colaboración entre dos o más marcas para desarrollar un producto o servicio conjunto, con el objetivo de aprovechar las fortalezas de ambas y mejorar su visibilidad y posicionamiento en el mercado. Se puede adoptar de diferentes formas, como la creación de un producto conjunto, la organización de un evento, la publicación de un contenido o la promoción conjunta en redes sociales.
Este tipo de estrategias cuentan con múltiples beneficios para las empresas, sobre todo en momentos de crisis donde los usuarios se alejan un poco de las grandes firmas para acercarse a las llamadas “blancas”.
En primer lugar, las empresas se encuentran con un crecimiento de la base de clientes, ya que les permite llegar a nuevos mercados, gracias a la asociación con otra marca que puede tener un público objetivo diferente. De esta manera, se pueden aprovechar las sinergias de dos para alcanzar una audiencia más amplia y diversa.
Por otro lado, mejora del posicionamiento, ya que ayuda a construir una nueva percepción de las marcas en el mercado, al asociarse con otras que tienen una imagen positiva y reconocida por los consumidores.
En tercer lugar, y no por ello menos importante, se produce una reducción de costos, al compartirlos con la otra marca, sobre todo en lo que se refiere a los gastos de producción, generando una mayor rentabilidad para las empresas involucradas.
Además, se produce un incremento de la innovación, ya que esta forma de colaboración fomenta la creatividad al reunir a dos equipos de trabajo diferentes, lo que redunda en beneficio de la elaboración de nuevos productos y servicios únicos.
Por último, el cobranding puede ofrecer a los clientes una experiencia de compra más completa y satisfactoria, al combinar las fortalezas de dos marcas en beneficio de un producto o servicio de mayor valor y calidad.
Casos de éxito
Existen numerosos casos de éxito de cobranding en España, que demuestran que, con el paso de los años, se ha convertido en una herramienta clave para la recuperación de las empresas en tiempos de crisis.
En 2019, Ikea se asoció con Sonos para crear una gama de productos de audio para el hogar. La estrategia se centró en la creación de productos de alta calidad y de diseño elegante. ¿El resultado? Una nueva marca de altavoces integrados en el mobiliario llamada “Symfonisk”. La clave fue aprovechar la experiencia de Ikea en diseño y producción de muebles para el hogar y la experiencia de Sonos en audio para crear un altavoz inteligente que también fuera una pieza de mobiliario. El resultado fue fantástico en cuanto a alcance y captación de nuevos clientes.
Ejemplo de ‘cobranding’: Ikea y Sonos crean Symfonisk, una nueva marca de altavoces para el hogar integrados en el mobiliario.
En el mismo año, la ciudad de Madrid se asoció con La Liga para lanzar una nueva campaña turística. La estrategia se centró en ofrecer una experiencia de turismo deportivo, incluyendo la promoción conjunta de eventos deportivos. El acuerdo también contemplaba la organización de actividades en la ciudad relacionadas con el deporte y la cultura, la mejora de las instalaciones deportivas y la creación de experiencias turísticas para los visitantes que incluyan el fútbol y la cultura de la ciudad.
En efecto, en un mundo cada vez más interconectado y con un consumidor mucho mejor informado, las barreras entre sectores se están difuminando. Esto hace que el cobranding se convierta en una estrategia de creciente interés para las empresas, ya que les permite aprovechar sinergias y complementariedades entre marcas, productos y servicios.
Y si hilamos fino, en un mundo donde cada día las reglas del juego cambian, ya sea por el lanzamiento de nuevas tecnologías, o por el aumento de la inflación, ¿cuáles son los principales retos del cobranding en tiempos de crisis económicas?
Encontrar la combinación adecuada de marcas y productos para ofrecer una propuesta de valor única y diferenciada a los clientes será, sin duda, uno de los mayores retos. Además, requiere de una buena gestión y coordinación entre las empresas involucradas, lo que puede ser un desafío en momentos de incertidumbre y cambios constantes.
La mejor forma de trabajarlo es a través de una planificación cuidadosa y una comunicación abierta y efectiva entre las empresas involucradas. Es importante definir claramente los objetivos y establecer roles y responsabilidades claros, realizando un proceso de seguimiento y evaluación para medir el éxito de la estrategia de cobranding y hacer ajustes según sea necesario.
Precisamente, al trabajar juntos de manera efectiva y desarrollar una estrategia de cobranding sólida, las empresas lograrán aprovechar las sinergias y complementariedades entre las marcas y productos, ofreciendo una propuesta de valor única y diferenciada para los clientes, y expandiendo su alcance y llegando a nuevos mercados y audiencias.