Aunque crece la inversión ESG, la mayoría de españoles percibe la sostenibilidad empresarial como marketing vacío, reflejando un conflicto entre imagen y realidad.
Ya casi no queda ni un solo resquicio del rojo corporativo de CEPSA (Compañía Española de Patróleos Sociedad Anónima), la mítica empresa de carburantes española. La empresa, fundada en 1929, no solo ha cambiado su nombre (ahora se llama Moeve), sino que ha dado un vuelco integral a su imagen corporativa, pasando al color azul como insignia de la firma. Sin duda, se intenta proyectar una apariencia más amable y menos agresiva con el medio ambiente. “Refleja nuestra transformación para impulsar las mejores soluciones de energía y movilidad sostenible, […] y construir un mundo mejor”. Aunque en su página web se destacan iniciativas relacionadas con la movilidad eléctrica y el uso de carburantes de bajas emisiones, los datos contrastan con esta imagen. En 2023, según el Observatorio de Sostenibilidad, fue la sexta empresa que más dióxido de carbono emitió en España. Ese mismo año, la empresa dijo haber alcanzado los 100 millones de barriles de producción acumulada en Colombia.
¿Es el de Moeve un ejercicio de greenwashing? Eso debe dictaminarlo Autocontrol, que es el organismo de autorregulación del mercado publicitario, quien se encarga de defender al consumidor. El año pasado, este mismo organismo dio la razón a Repsol en una batalla con Iberdrola por publicidad engañosa: se trata de la publicidad en la que la petrolera española anunciaba nuevos combustibles renovables. La frase rezaba: “La calidad de Repsol ahora 100% renovable”. Solo se trataba de algunos productos, únicamente presentes en algunas estaciones.
Según el tercer informe MARCO sobre nuevos consumidores 2024, más del 80 % de los españoles consideran que la sostenibilidad que pregonan muchas empresas es solo una estrategia de marketing, carente de acciones reales y con poco fondo ecológico. El profesor Joan Llobet, de la UOC, apunta al greenwashing y a la falta de transparencia como principales catalizadores de este escepticismo. “Muchas empresas exageran –o incluso falsean– su compromiso ambiental, lo que despierta percepciones de oportunismo antes que de autenticidad”.
La sostenibilidad ya no genera admiración; induce al recelo. Esta hipótesis no frena, en ninguno de los casos, las inversiones de las empresas en ESG (Environmental –medio ambiente–, Social –sociedad– y Governance –gobierno corporativo). El informe CxO Sustainability Report 2024 de Deloitte revela que el 95 % de las grandes empresas en España ha aumentado su inversión en ESG, 15 puntos porcentuales por encima del promedio global. Además, según reza el mismo informe, el 76 % de los directivos anticipa que el cambio climático tendrá un impacto significativo en sus estrategias durante los próximos tres años, lo que evidencia que ya no se trata de retórica, sino de respuestas estructurales.
La ley española sobre consumo sostenible, aún en fase de borrador, penalizará el ecopostureo y exigirá certificaciones reales.
En el estudio se identifican factores motores de esta dinámica: el endurecimiento regulatorio, la presión de accionistas, la preocupación por la biodiversidad y la cadena de suministro, y la búsqueda de innovación y resiliencia operativa. Este contraste entre desconfianza ciudadana y compromiso corporativo real ofrece el marco perfecto para explorar tensión entre imagen y realidad.
Elvira Carles, presidenta de la Fundació Empresa i Clima, certifica el avance: “Cada vez hay más inversión por parte de las empresas en aspectos relacionados con el concepto ESG”. Apunta, eso sí, que muchas empresas “actúan impulsadas por exigencias legales, no necesariamente por valores intrínsecos”. Paula Baldó es consultora en sostenibilidad y experta en transformación verde. Durante la entrevista con Cataluña Económica también ahonda en la intención de algunas grandes corporaciones al hacer estas inversiones. “Las empresas multinacionales suelen hacerlo por obligación, como estrategia de negocio… pero, en cambio, comunican que lo hacen porque realmente creen en ello, aunque sea mentira. Ahí es donde muchas cometen el gran error”.
El uso superficial o erróneo de términos como “ecológico” o “reciclable”, el recurso a sellos plásticos que no están certificados, o la confusión entre producto y envase contribuyen al fenómeno. El resultado: una dicotomía entre inversión material y comunicación vacía, que profundiza la desconfianza ciudadana.
En 2023, se lanzaron más de 12.000 anuncios televisivos en España, muchos de ellos con discursos de sostenibilidad, pero pocas acciones concretas. Cristina Diago, responsable de sostenibilidad en la agencia Normmal, identifica la publicidad como uno de los puntos más críticos del enfoque corporativo insostenible. El problema, apunta, “va más allá del mensaje”.
La falta de conocimiento envuelve el discurso en prácticas de greenwashing inadvertidas. Como denuncia Diago, “lo hace gente que no tiene ni idea de la empresa… el marketing exige frases cortas y con impacto, y ahí es donde se tropieza. Sin una entidad reguladora eficaz, estas prácticas siguen extendiéndose”. Según ella, en otros países sí que existen instituciones reguladoras con poder suficiente para frenar estas prácticas. Es el caso de la ASA (Advertising Standards Authority), en Reino Unido, y la ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), en Francia.
La normativa española
La Directiva europea Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo), aprobada en febrero de 2024, ya obliga a las empresas a respaldar con compromisos públicos, verificables y medibles cualquier afirmación ambiental. Terminologías vagas como “verde” o “biodegradable” quedarán prohibidas. Jaume Enciso, autor del libro Alerta: Greewnashing. El ecoblanqueo en España (Pol·len, 2023) destaca que “la ley española sobre consumo sostenible –aún en fase de borrador, se trata de la trasposición de la directiva europea anteriormente mencionada– penalizará expresamente el ecopostureo, exigirá certificaciones reales y multará las prácticas engañosas”. El Estado español tiene hasta febrero de 2026 para hacerla efectiva. Advierte, eso sí, que “los discursos visuales cargados de imágenes de naturaleza o verdes corporativos se seguirán manteniendo”. El resultado podría ser el greenhushing, es decir, el silencio estratégico por miedo a incumplir o ser demandado.
Contrario al escepticismo, existen evidencias según Deloitte de que la adopción efectiva de criterios ESG genera retornos tangibles. La consultora afirma que una subida de 10 puntos en el “ESG Score” se traduce en un aumento de valoración del 2,7 % al 4,7 %, así como un incremento de los ingresos de entre el 1% y el 2% (mientras los costes aumentan menos del 1 %).
Entre los ejemplos que sí responden a un compromiso real, Elvira Carles menciona grandes catalanas como Fluidra, Borges o Corporación Alimentaria de Guissona, que han implementado cambios palpables. En el sector pyme, sobresale Naeko, dedicada a palés, que ha dado pasos revolucionarios hacia la circularidad del producto. Se trata, en la mayoría de los casos, de empresas pequeñas o medianas. Paula Baldó advierte que las acciones más destacadas, aquellas que favorecen un “cambio genuino”, suelen venir de parte de empresas con un impacto relativo en los niveles de contaminación. “El verdadero problema sigue estando en los cambios, lentos y escasos, de los pesos pesados de la economía española”.
Hasta entonces, habrá que ver cómo evoluciona la legislación española al respecto. Si finalmente se trata de una trasposición literal de la directiva europea aprobada en febrero de 2024, o también incorpora algunas de las demandas presentes en la segunda directiva relacionada con el greenwashing (Green Climes Directive), que finalmente fue retirada el pasado mes de junio de 2025 ante la presión del Grupo del Partido Popular Europeo (a pesar de ello, España podría incluir algunos de sus puntos en la ley de consumo sostenible). Para ver el resultado, así como el comportamiento de las empresas catalanas y españolas al respecto, todavía habrá que esperar un poco.