Conocer al cliente y predecir sus decisiones de compra se convierte ahora, más que nunca, en el principal reto del comercio al por menor.
La pandemia ha afectado a la forma de operar del retail y a los hábitos de compra del consumidor final. Las compañías han tenido que reorganizar sus canales de venta a causa del incremento del comercio electrónico, reestructurando su logística y enfocando sus estrategias comerciales hacia este mismo canal. Independientemente del medio donde finalmente se haga la compra, los clientes consultan más fuentes de información en internet para tomar decisiones más acertadas. Por ello, los retailers están respondiendo con el uso intensivo de la tecnología enfocado en pasar de la multicanalidad a la omnicanalidad, es decir, hacer más completa y satisfactoria la experiencia del usuario desde cualquiera de los puntos de venta.
Los comercios de tienda física tradicional que han creado además un canal de ventas por internet han llegado a un punto de convergencia. Pero no hemos de verlos como canales competidores sino como complementarios, con un foco común centrado en el cliente. Por el contrario, algunos retailers ya creados desde internet, están pasando a abrir canales de venta físicos para mejorar el alcance de la estrategia comercial. Según el Shopping Index de Salesforce, la previsión de crecimiento del comercio electrónico para 2030 es aproximadamente de un 13% del total, donde en 2021 se situó en el 7,4%. Por lo tanto, a pesar del auge en las ventas a través de este canal, aún se presenta un escenario donde la cuota de mercado del comercio en tienda física seguirá siendo muy superior al online. El profesor Josep-Francesc Valls, director de la Cátedra Escenarios de Futuro del Retail, Turismo y Servicio de la UPF-BSM, apunta en este sentido que “hablamos de un mismo cliente que elegirá un canal u otro según las circunstancias”.
Otra forma de gestionar
Para el profesor Valls, la clave de la nueva forma de entender el retail es centrar en el cliente todos los procesos de gestión de la compañía, de forma que la cadena de valor esté enfocada a ofrecerle experiencias. Por ello, es importante anticiparse a la decisión de consumo. En este contexto, las innovaciones han de encaminarse a generar un mayor desarrollo de herramientas digitales que puedan proporcionar datos que se transformen en un mejor conocimiento del cliente.
Además, gracias a los datos, los comercios se abren a la posibilidad de ofrecer experiencias de compra innovadoras, más personalizadas y rápidas. Igualmente, se pueden realizar promociones más ajustadas tanto en el online como en el offline, surgiendo el concepto phygital, es decir, agrupando la experiencia de compra por internet con la experiencia física para lograr mayor proximidad a los clientes.
Por tanto, no debemos pensar en la digitalización del retail únicamente como parte del proceso de compra online. En las tiendas físicas del sector textil existe, por ejemplo, la etiqueta RFID (Radio Frequency Identification), un dispositivo conectado a un lector por radiofrecuencia que permite la identificación de objetos de forma inalámbrica, lo que facilita la trazabilidad en la cadena de suministro. A la vez, al ser capaz de monitorizar la manera en que este interactúa con la prenda, este dispositivo permite a la compañía obtener datos para mejorar la experiencia del cliente.
Todo el conjunto de datos relativos a la experiencia de compra se recoge en el denominado Customer Journal Mapcon el objetivo de proporcionar un enfoque de gestión transversal de procesos centrados en el cliente como eje principal de la cadena de valor. Los procesos internos se simplifican al verse como un solo proceso de principio a fin. Tal es el caso del sector de la automoción, donde las grandes firmas automovilísticas están tomando el liderazgo de las ventas, por lo que el concesionario tradicional tenderá a desaparecer. Los recursos humanos también tienen su papel. Según un estudio sobre el comercio electrónico realizado por Deloitte y Google, cada vez más retailers están diversificando su actividad hacia el negocio digital, logrando mayor margen de beneficios monetizando, además, los activos digitales. Así, desde la consultora recomiendan ofrecer acceso a los empleados a la interpretación y uso de datos, de manera que la orientación al cliente mediante la estrategia basada en datos sea una realidad en todos los departamentos de la compañía, y no algo exclusivo de un departamento de marketing o tecnológico.
También es fundamental mantener un nivel de formación adecuado que permita la evolución del negocio en línea con las demandas del mercado en habilidades digitales, comunicativas y personales, porque las organizaciones deben estar cada vez más conectadas con los consumidores, mediante tecnología, equipo humano y plataformas de comunicación.
Anticipar soluciones
El profesor Valls indica que uno de los potenciales problemas del incremento en el volumen de transacciones vía comercio electrónico es el colapso de las ciudades. El aumento de tráfico ocasionado por la distribución de última milla, es decir, el último trayecto en el proceso de reparto de las ventas por internet, choca directamente con los parámetros de sostenibilidad urbana. Para ello, la solución ha de venir por parte de la gestión de la municipalidad y los grandes agentes de la distribución, de forma que algunos establecimientos se convertirán en lugares de click and collect. Con este término en inglés nos referimos a los puntos donde el consumidor recoge el pedido realizado online, de modo que puedan concentrarse las entregas en un solo sitio por cada área urbana determinada, en lugar de hacer el reparto a cada domicilio. En el distrito de La Défense de París existe un proyecto de este tipo.
Gracias a los datos, los comercios se abren a la posibilidad de ofrecer experiencias de compra innovadoras y más personalizadas.
Por otro lado, el impulso de la pandemia ha llevado a comercios como la restauración a convertirse en negocios hiperespecializados que han dejado de ser un punto exclusivamente de comida para ofrecer otros servicios concretos o producir para otros canales multiservicio. En opinión del profesor Valls, en este concepto de retail de especialización, las empresas necesitan tener una dimensión adecuada, de modo que cada iniciativa tenga una estructura determinada que garantice la rentabilidad suficiente, vía cooperativas u organizaciones en grupo, para evitar lo sucedido hasta ahora, donde el avance jurídico ha sido muy desigual en torno a la digitalización. Los marketplaces no han aportado a los impuestos, mientras que los pequeños y medianos empresarios han continuado pagando.
Tecnología
Por su parte, Cristian Castillo, experto en logística y profesor de Estudios de Economía y Empresa de la UOC, considera que la innovación más importante del retail está en la digitalización, para lo que diferencia tres líneas de trabajo diferentes.
En primer lugar, la inteligencia artificial (IA)y el big data permiten prever las necesidades del consumidor y, por lo tanto, ajustar los stocks desde la demanda. La gestión de la cadena de suministro en torno a las tendencias de comportamiento de los clientes ya es una realidad en las grandes plataformas y muchos de los stocks ya se gestionan con esta técnica. Además, la IApermite la optimización de la logística inversa, que es el proceso de planificación y control del retorno de los productos, identificando a los clientes con predisposición a las devoluciones y añadiendo cargos extra a su compra. Esa mayor eficiencia y mejor control sobre la gestión de la cadena de suministro supone una reducción de costes que finalmente repercute en la cuenta de resultados.
En segundo lugar, el blockchain facilita la trazabilidad y transparencia de la cadena de suministro, otorgando al usuario el control de las operaciones. Cada vez más consumidores están interesados en conocer el origen de lo que compran y el impacto de los subprocesos de fabricación, en línea con la mayor responsabilidad en los hábitos de consumo y con el concepto de sostenibilidad.
Por último, existe una línea de innovación en retail relativa a los centros comerciales en el metaverso, de manera que el usuario se sienta inmerso en la experiencia de compra virtual. De esta forma no solo cambian las estrategias de marketing, por ejemplo, con la realidad aumentada, sino que la empresa podrá utilizar esta simulación virtual para obtener información que le ayude a planificar la gestión de stocks. La simulación de compra puede permitir al usuario comprobar, por ejemplo, si la mesa o la silla le encaja en el espacio que desea ocupar o si la talla en la compra de ropa online es la correcta. Al mismo tiempo, el blockchain permite acceder a nuevos medios de pago a través de monederos digitales en el metaverso.
El experto considera que, junto a la digitalización, la mejora en la gestión del transporte, la gestión de almacenes en hubs cercanos a las ciudades y las plataformas colaborativas entre diferentes empresas serán la manera de lograr una distribución al por menor sostenible en línea con la municipalidad ya mencionada anteriormente. La red de smartcities conectadas y con información en tiempo real permite también la optimización de rutas. Además, los robots se presentan como una opción a tener en cuenta en las entregas, y como a corto plazo no existen alternativas masivas al diésel, la descarga nocturna se plantea como una posibilidad para reducir la contaminación en las ciudades.