Se trata de un proceso de diálogo dinámico y en constante construcción entre los distintos grupos de interés, tanto internos como externos.
En los últimos años, el propósito corporativo se ha convertido en una tendencia en el mundo del management: las cartas de Larry Fink, la declaración de la Business Roundtable, el manifiesto de Davos o el auge del capitalismo para los stakeholders son prueba de ello. Diversos autores defienden la crucial necesidad de que las empresas definan y activen su propósito para poder inspirar confianza en el mercado y ganarse así una legitimidad social que les permita seguir operando.
La ciudadanía demanda que las organizaciones piensen tanto en el valor económico que generan como en tener un impacto ético, social y medioambiental que contribuya a la mejora y sostenibilidad del entorno en el que operan.
Uno de los aspectos organizativos más eficaces para lograr una fuerte vinculación con todos los grupos de interés es contar con un propósito relevante sobre el que fundamentar la identidad de las organizaciones y dar sentido a su día a día. En este contexto, el propósito emerge como un recurso imprescindible para generar competitividad, diferenciación duradera, y para obtener la confianza de los grupos de interés y la legitimidad social para operar.
La era del propósito
La investigación empírica ha demostrado que contar con un propósito relevante es una palanca fundamental que tienen las organizaciones para recuperar la confianzay lograr una fuerte vinculación con sus grupos de interés. Estudios recientes han demostrado, por ejemplo, que el desempeño de empresas con claro sentido de propósito mejoró de 1996 a 2013 en 10 veces el desempeño medio del S&P 500. Sin un propósito auténtico y coherente no es posible generar confianza, y sin esta no es posible alcanzar una buena reputación. De ahí que definir un propósito sólido y compartido sea el primer paso de cualquier proyecto empresarial.
El propósito hace referencia a la identidad de la organización, a su ADN y razón de ser, y debe entenderse como el pilar de la estrategia y el marco de referencia para la toma de decisiones y acciones de todos los empleados de una compañía.
Pero definir el propósito no es una tarea fácil ni banal, sobre todo, si se quiere que sea consistente y tenga un impacto real en la organización. Se trata de un proceso de diálogo dinámico y en constante construcción entre los distintos grupos de interés, tanto internos como externos. Para que el propósito sea realmente diferenciador ha de responder a la pregunta de si los grupos de interés echarían de menos a la organización si ésta no existiese. Esa es la principal prueba de que se posee un propósito que tiene un impacto positivo y beneficioso para los demás. La calidad de un propósito tiene tres ámbitos fundamentales: coherencia, autenticidad e integridad.
Modelo para la medición
Si el rol estratégico del propósito como fuente de transformación, generación de confianza, reputación, diferenciación e incluso captación de inversión o talento ha quedado empíricamente demostrado, el reto se encontraba en avanzar en su gestión, activación e implementación. Y esa ha sido la motivación para desarrollar el Purpose Strength Model, un modelo de medición que hasta la fecha ha evaluado a más de 10.500 directivos y empleados de 50 empresas de once países durante los últimos cuatro años.
La calidad de un propósito corporativo tiene tres ámbitos fundamentales: coherencia, autenticidad e integridad.
Este modelo permite avanzar en la medición del grado de fortaleza del propósito y descubrir las palancas más relevantes para fortalecerlo. El modelo se compone de una serie de palancas de gestión: 1) Estrategia; 2) Liderazgo distribuido; 3) Sistemas y procesos de gestión; y 4) Comunicación que impactan en la generación de comportamientos favorables por parte de los empleados: compromiso, proactividad y comportamientos extra-rol, así como sentido de unidad. Además, cuenta con una serie de facilitadores para su implementación, como la promoción de entornos de trabajo en base a los valores, confianza, motivación, así como características individuales de los propios empleados (propósito personal).
Pero la parte clave del modelo es aquella que explica el estado del proceso de activación e implantación, que consiste en la generación de un propósito compartido en la organización que sea auténtico, coherente e íntegro. Y para generar ese sentido compartido, el modelo hace hincapié en 3 dimensiones:
– El grado de conocimiento, que consiste en explicar, difundir y en desplegar el propósito para que llegue al día a día de cada departamento, equipo y persona de la organización. Que los empleados lo conozcan.
– El grado de interiorización, que entraña la conexión del propósito de la organización con los valores personales de cada uno de los empleados. Que los empleados se identifiquen con él.
– El grado de contribución, que consiste en que el propósito se refleje en las operaciones del día a día. Que los empleados vean su trabajo diario como una contribución al desarrollo del propósito.
Y de estas 3 dimensiones del modelo de gestión –conocimiento, contribución e interiorización– se extrae el indicador de fortaleza del propósito, el Purpose Strength Index, que nos ofrece una métrica global para evaluar el grado de salud del propósito en las organizaciones en base al equilibrio e intensidad de estas dimensiones y que nos permite dar un valor a su implantación sobre un máximo de 100 puntos. Uno de los datos más reveladores ha sido descubrir que cuando el propósito está implantado consistentemente, es decir, de manera equilibrada en sus tres dimensiones (conocimiento, interiorización y contribución), el impacto que este tiene sobre el compromiso individual, los comportamientos extra-rol y la unidad colectiva se multiplican hasta ser más del doble.
Resulta, por tanto, clave que en el diseño de los planes de acción para activar e implantar el propósito en una organización, se trabaje al unísono sobre estas tres dimensiones a fin de lograr altos niveles de consistencia en la implantación (equilibrio e intensidad) y ser capaces de desplegar todo el potencial que encierra el propósito corporativo. Las organizaciones que entiendan su importancia estratégica marcarán la diferencia; al comprender su fuerza transformadora para alinear a toda la organización en torno a una misma dirección que otorga coherencia, autenticidad y cohesión, que nutre la estrategia, define la cultura, impacta en el modelo organizativo, y se expresa y experimenta en todos los puntos de contacto y experiencias con la organización.
10 recomendaciones prácticas
1. El liderazgo y la comunicación horizontal son las variables sobre las que la organización puede actuar de manera más directa.
2. Las palancas menos desarrolladas son el liderazgo distribuido y los sistemas de gestión.
3. La implantación del propósito eleva los comportamientos extra-rol de los trabajadores.
4. Compartir el propósito de la organización mejora el compromiso individual de los empleados y la unidad colectiva entre sus miembros.
5. La estrategia es la principal palanca en la implantación del propósito. Que el propósito guíe y marque las decisiones sobre el negocio es crucial para potenciar el sentido y la contribución de su trabajo diario.
6. La confianza condiciona notablemente el impacto que el liderazgo, los sistemas de gestión, la comunicación y la colaboración tienen en la generación de un sentido compartido.
7. Los valores relacionales y de contribución son grandes facilitadores del propósito.
8. Cuanto mayor es la organización, más importante resulta alinear las políticas de personal con el propósito.
9. Sin propósito no hay compromiso.
10. La consistencia en la implantación del propósito multiplica más del doble el desarrollo de los comportamientos extra-rol.